法拉利“權(quán)力游戲”續(xù)集上演
來(lái)源：汽車(chē)商業(yè)評(píng)論（汽車(chē)商業(yè)評(píng)論）2024-09-16 19:26
2024年汽車(chē)行業(yè)的主題是內(nèi)卷。在新能源與智能化的潮流中，汽車(chē)行業(yè)面臨百年未有之大變局。汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的大背景下，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出更大挑戰(zhàn)，也展示出更大的機(jī)遇。
9月12日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，迪思傳媒承辦，CMO Club協(xié)辦的第九屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇在京召開(kāi)。在本屆論壇專門(mén)設(shè)立的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專場(chǎng)上，汽車(chē)行業(yè)專家大佬、經(jīng)典汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例背后的操盤(pán)手、資深汽車(chē)媒體人共同探討了在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)和新玩法。
本屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇我們特邀資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專家陶為民先生擔(dān)任汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專場(chǎng)的嘉賓主持人。
新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化是近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)的主題，在這樣的環(huán)境下怎樣找到新賽道，突出重圍，是論壇主題之一。
低空經(jīng)濟(jì)已經(jīng)作為三個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一寫(xiě)入政府工作報(bào)告，一批致力于低空經(jīng)濟(jì)的企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)誕生。小鵬匯天作為小鵬汽車(chē)的兄弟公司，在低空經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深受矚目。在論壇上，小鵬匯天合伙人、副總裁仇明全在大屏幕上展示了飛行汽車(chē)“陸地航母”，強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力令在場(chǎng)來(lái)賓驚嘆。
仇明全表示，現(xiàn)在的低空經(jīng)濟(jì)很像十年前新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，剛剛起步，充滿機(jī)會(huì)。到2026年整個(gè)低空經(jīng)濟(jì)的生態(tài)會(huì)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，在2035年會(huì)有3個(gè)萬(wàn)億級(jí)以上的賽道出現(xiàn)。低空經(jīng)濟(jì)雖然是與汽車(chē)不同的全新的領(lǐng)域，但是它要用到汽車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈甚至研發(fā)邏輯，所以將是汽車(chē)和航空在這個(gè)時(shí)代的首次充分融合，正在快速催生一批新生的力量，也會(huì)催生新的傳播業(yè)態(tài)，將在新賽道上帶來(lái)新機(jī)遇。
極越是由百度和吉利控股集團(tuán)聯(lián)合打造的智能汽車(chē)品牌，擁有吉利的汽車(chē)制造技術(shù)和百度的人工智能的技術(shù)，被稱為“吉利提供了肉身，百度注入了靈魂”。在當(dāng)下這個(gè)“內(nèi)卷”時(shí)代，極越汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)卻提出：汽車(chē)市場(chǎng)一點(diǎn)也不卷，真正面臨的問(wèn)題，大家對(duì)自動(dòng)駕駛很不了解，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要做的事情。
徐繼業(yè)認(rèn)為，汽車(chē)從1.0油車(chē)時(shí)代到2.0電車(chē)時(shí)代，用戶要的是省錢(qián)；從2.0電車(chē)時(shí)代到3.0智能車(chē)時(shí)代，用戶要的是省心。極越做了大量?jī)?nèi)容傳播，包括各種各樣的硬核測(cè)試、碰撞實(shí)驗(yàn)等，例如滾下山崖后車(chē)門(mén)能否打開(kāi)、冰凍后車(chē)門(mén)能否打開(kāi)、在實(shí)驗(yàn)室對(duì)著電池開(kāi)槍射擊、“馳騁沙漠，極越昆侖”活動(dòng)、全國(guó)主要城市長(zhǎng)距離通勤白皮書(shū)等等。徐繼業(yè)表示，永遠(yuǎn)堅(jiān)信內(nèi)容為王，要通過(guò)內(nèi)容把極越最好的性能，最強(qiáng)的智能，最大的長(zhǎng)處展示出來(lái)，用內(nèi)容突出重圍！
被稱為“車(chē)圈胖頭魚(yú)”的上汽乘用車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民是業(yè)內(nèi)率先嘗試汽車(chē)品牌、個(gè)人IP直播帶貨的先鋒，在當(dāng)日的論壇上，俞經(jīng)民表示：車(chē)圈胖頭魚(yú)不是“網(wǎng)紅”，本質(zhì)就是真心實(shí)意給用戶服務(wù)，緊緊擁抱用戶。
俞經(jīng)民認(rèn)為，好車(chē)+好內(nèi)容=新質(zhì)生產(chǎn)力滿格。營(yíng)銷(xiāo)故事不僅是講故事的層面，關(guān)鍵是真心承諾，為用戶兌現(xiàn)承諾。好車(chē)和用戶在一起，才產(chǎn)生出行的好故事、好內(nèi)容。
昊明數(shù)科是當(dāng)下數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要公司，擁有眾多汽車(chē)客戶。昊明數(shù)科副總裁劉云鵬認(rèn)為，當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)留給我們的時(shí)間和空間已經(jīng)不多，所以更需要回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，用品牌創(chuàng)造價(jià)值，讓流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。他提出了當(dāng)下汽車(chē)品牌突圍，解決流量黑洞問(wèn)題的“五力”：一是持續(xù)建立自己品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，二是扎實(shí)做好產(chǎn)品力，三是加強(qiáng)內(nèi)容力，尤其是內(nèi)容中要有能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的社交貨幣。四是依托大數(shù)據(jù)算法，找到能夠真正觸達(dá)契合度高的用戶群體的媒體介質(zhì)；五是從線上線下兩個(gè)觸點(diǎn)做好私域運(yùn)營(yíng)，形成好的用戶體驗(yàn)，促成留資和轉(zhuǎn)化。
劉云鵬還強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)人性的洞察，他認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面一定是技術(shù)在左，藝術(shù)在右。基于對(duì)人性的洞察，以及對(duì)社會(huì)文化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)變化趨勢(shì)脈絡(luò)的把握，策劃直擊心靈且有溫度的內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值。
原一汽集團(tuán)總裁助理、紅旗銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，玨盛科技創(chuàng)始人況錦文認(rèn)為，人工智能技術(shù)上可以把整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一次徹底重構(gòu)，但這是手段的變化。營(yíng)銷(xiāo)的目的是發(fā)現(xiàn)用戶、滿足需求，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求。放到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，AI到來(lái)的時(shí)候，能不能用AI打開(kāi)局面，讓供方跟需方更好的對(duì)接，讓產(chǎn)業(yè)鏈更好地服務(wù)于用戶，與用戶充分交互，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，與用戶共贏，這才是AI技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的意義。
況錦文介紹了玨盛科技正在做的智能名片產(chǎn)品，當(dāng)名片結(jié)合后面的系統(tǒng)做成平臺(tái)化的產(chǎn)品，就可以將企業(yè)員工、相關(guān)的用戶，和企業(yè)的平臺(tái)伙伴鏈接起來(lái)，成為流量的入口，與用戶互動(dòng)產(chǎn)生真實(shí)的交互，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，玨盛科技已與某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商搭建平臺(tái)，把數(shù)十萬(wàn)的車(chē)主鏈接到這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)"產(chǎn)品"到經(jīng)營(yíng)"產(chǎn)品+用戶"的轉(zhuǎn)變。
火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品咨詢團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱靜蕓認(rèn)為，AIGC的出現(xiàn)，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻，生產(chǎn)出了更多、更豐富的內(nèi)容讓我們?nèi)ミx擇，人的核心工作從執(zhí)行變成了判斷。同時(shí)數(shù)據(jù)能幫我們更好分析市場(chǎng)和用戶需求，大模型的Copilot能力幫我們高效的收集和分析數(shù)據(jù)，讓更多從業(yè)者能正確定位目標(biāo)客戶群體，找到適合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、傳播有吸引力的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
朱靜蕓提出，很多車(chē)企通過(guò)自己的平臺(tái)獲得的車(chē)主信息是極為有限的，很難通過(guò)這些信息判斷出他們喜歡什么內(nèi)容、面臨什么困境、哪款新車(chē)型會(huì)更吸引他們。如果與火山引擎合作，我們可以為企業(yè)提供豐富的用戶畫(huà)像，在合規(guī)合法的前提下，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
30秒懂車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人李鵬飛帶來(lái)了新的詞匯AIGV。他介紹說(shuō)，30秒懂車(chē)成立至今正好9周年，在2015年成立時(shí)專注做汽車(chē)視頻領(lǐng)域，在9年時(shí)間里，積累了海量視頻庫(kù)和超過(guò)300位汽車(chē)類(lèi)達(dá)人。在當(dāng)下AIGC技術(shù)的加持下，30秒懂車(chē)推出AIGV懂車(chē)大模型。在創(chuàng)作一條AI視頻的時(shí)候，可以快速匹配場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景匹配九年積累的視頻庫(kù)，在一分鐘到三分鐘的時(shí)間里迅速推出一款場(chǎng)景化帶虛擬人的車(chē)評(píng)類(lèi)、場(chǎng)景類(lèi)或廣告類(lèi)視頻，并通過(guò)車(chē)動(dòng)力構(gòu)建出最大智能化的MCN分發(fā)。
李鵬飛強(qiáng)調(diào)，專業(yè)是30秒懂車(chē)生存的根本， 30秒懂車(chē)構(gòu)建一個(gè)全域場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上才得以推出AIGV懂車(chē)大模型。
作為國(guó)際化媒體，鳳凰網(wǎng)持續(xù)探索中國(guó)汽車(chē)品牌的國(guó)際化傳播。鳳凰網(wǎng)品牌總監(jiān)趙振劼分享了汽車(chē)品牌出海的實(shí)踐案例。
趙振劼介紹，鳳凰網(wǎng)持續(xù)十屆舉辦中國(guó)汽車(chē)年度盛典，現(xiàn)已升級(jí)為“全球汽車(chē)年度盛典”，還設(shè)立“中國(guó)全球車(chē)”和“全球中國(guó)車(chē)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別。2024年5月23日，鳳凰網(wǎng)汽車(chē)在武漢江夏舉辦2024湯遜湖汽車(chē)創(chuàng)新大會(huì)，挖掘并表彰在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中默默付出，做出突出貢獻(xiàn)的“三電”“三智”創(chuàng)新型企業(yè)故事。此外，借助奧運(yùn)熱潮，鳳凰網(wǎng)助力紅旗、奔騰等中國(guó)汽車(chē)品牌亮相巴黎，還通過(guò)鳳凰《全球觀察團(tuán)》《與世界對(duì)話》等國(guó)際化欄目，采訪報(bào)道中國(guó)車(chē)企的海外故事。鳳凰網(wǎng)期望與更多中國(guó)汽車(chē)品牌合作，打破疆域和媒介壁壘，構(gòu)建跨越國(guó)界共識(shí)橋梁，讓世界愛(ài)上中國(guó)車(chē)。
水滴汽車(chē)創(chuàng)始人、《圍墻視界》主理人武衛(wèi)強(qiáng)的分享主題是“騰籠換鳥(niǎo)，量大管飽”，他提出，汽車(chē)輿論面臨三座大山：一是流量平臺(tái)的壟斷，無(wú)論內(nèi)容質(zhì)量如何，流量控制著一切；二是去中心化的信息混亂，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容“量大管飽”缺乏真實(shí)性和傳播價(jià)值；三是AI帶來(lái)的替代效應(yīng)。車(chē)企在沒(méi)有輿論防火墻的背景下，怎么去構(gòu)建起自己的輿論防護(hù)能力，
武衛(wèi)強(qiáng)認(rèn)為，文字是思想的載體，思想是可以穿透算法的，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)當(dāng)下海量信息帶來(lái)的信息過(guò)載、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡，必須深挖洞、廣積糧。他以自己的公眾號(hào)“圍墻世界”為例說(shuō)明，深挖洞是指原創(chuàng)內(nèi)容，是在網(wǎng)絡(luò)上搜不出來(lái)、編不出來(lái)的內(nèi)容，需要更深入找故事，找目前網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有的內(nèi)容，它一定是有價(jià)值的。而廣積糧是迎合算法，滿足KPI，橫向縱向拓展。
中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇（China Content Marketing Summit，簡(jiǎn)稱：CCMS）是由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)共同指導(dǎo)、迪思傳媒承辦的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頂級(jí)峰會(huì)。自2016年開(kāi)始舉辦，至今已經(jīng)舉辦九屆。該論壇多次舉辦汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專場(chǎng)，與會(huì)一線操盤(pán)人員分享的專業(yè)案例和專家提出的行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。
