革命開啟，華為乾崑覆蓋一汽奧迪雙產(chǎn)品線
來(lái)源：汽車商業(yè)評(píng)論（溫莎）2025-07-20 10:39
撰文 / 溫 莎
編輯 / 黃大路
設(shè)計(jì) / 柴文靜
中國(guó)男足又輸了。
7月12日晚，中國(guó)男足在2025年?yáng)|亞杯足球賽第二輪比賽中0比2不敵日本隊(duì)。央媒失望的寫道，14億人的足球夢(mèng)，何時(shí)才能不再被嘲諷與失望填滿？要知道，國(guó)足上次贏日本還是1998年。
7月7日晚，韓國(guó)龍仁體育場(chǎng)，中國(guó)男足在東亞杯揭幕戰(zhàn)中0比3完敗韓國(guó)隊(duì)，全場(chǎng)零射正、控球率44%，被韓媒稱為“小學(xué)生與職業(yè)隊(duì)的差距”。這是國(guó)足自1999年以來(lái)首次在正式比賽中全場(chǎng)零射正，也是對(duì)陣韓國(guó)的6連敗。
盡管踢球水平已經(jīng)淪落為“亞洲三四流”，可也不全是壞消息。
7月18日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告：比亞迪汽車銷售有限公司獲得中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)官方合作伙伴（汽車類）權(quán)益招商項(xiàng)目。這標(biāo)志著，比亞迪與國(guó)足正式達(dá)成合作。
接下來(lái)，比亞迪每年會(huì)為中國(guó)之隊(duì)提供約1500萬(wàn)元贊助，5年一共7500萬(wàn)元。
比亞迪這波操作引發(fā)了網(wǎng)友的討論，國(guó)足在賽場(chǎng)上的糟糕表現(xiàn)，正導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值的大幅縮水。過(guò)去，中國(guó)之隊(duì)高級(jí)合作伙伴的報(bào)價(jià)為3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元，這次比亞迪的贊助可謂性價(jià)比拉滿。
“國(guó)足這個(gè)費(fèi)用實(shí)在是很低，1500萬(wàn)，比以前打了4折。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，這筆營(yíng)銷費(fèi)用并不高，畢竟中國(guó)還有幾千萬(wàn)球迷。在中國(guó)足球最困難的時(shí)候抄個(gè)底?！鄙虾Ｗ棵似髽I(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理伍軍認(rèn)為，這是一筆很劃算的生意，“比亞迪這一步棋走得是非常對(duì)的。對(duì)比亞迪的形象來(lái)說(shuō)，也是個(gè)非常正面的?！?/span>
這到底是怎么回事？
國(guó)足的金主，正在集體跑路。
最近，攢夠了失望的中國(guó)球迷發(fā)起了一場(chǎng)史無(wú)前例的行動(dòng)——集體抵制所有中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)的官方贊助商。球迷認(rèn)為贊助商的持續(xù)輸血，助長(zhǎng)了國(guó)足高薪低能的畸形體系，他們反制的口號(hào)簡(jiǎn)單粗暴：誰(shuí)給國(guó)足輸血，就斷誰(shuí)的“糧”！
在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于國(guó)足的新聞下面，球迷自發(fā)拉出了一張“贊助商黑名單"：蒙牛、怡寶、白象、網(wǎng)易、平安等品牌統(tǒng)統(tǒng)被拉入其中。
球迷掀桌子了，贊助商也有些猶豫了。當(dāng)前，中國(guó)之隊(duì)僅剩耐克、中國(guó)平安、蒙牛、怡寶4家核心贊助商。
近來(lái)，網(wǎng)上到處都在傳耐克要撤資國(guó)足的消息。耐克2015年就和中國(guó)國(guó)足簽了約，一簽就是12年，按照合同到2026年年底，金額高達(dá)10億。耐克在談判桌上的條件是贊助金額縮水35%，附加條件白紙黑字：國(guó)足FIFA排名兩年內(nèi)必須沖進(jìn)前80。
中國(guó)平安目前的贊助費(fèi)是3000萬(wàn)/年，從2014年到2025年一直贊助國(guó)足，小道消息稱中國(guó)平安去意已決，內(nèi)部人士透露續(xù)約概率不到三成。
蒙牛對(duì)國(guó)足的贊助是1500萬(wàn)/年，從2015-2025已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的合作，但目前還未續(xù)約；怡寶的續(xù)約合同至今也仍是空白，網(wǎng)友在網(wǎng)上喊著，“買你們的水，不如澆草坪”，讓企業(yè)高管開始掂量這筆生意是否劃算。
國(guó)足如今的窘?jīng)r令人唏噓，2018年，中超總贊助額達(dá)到44.4億，2023年這個(gè)數(shù)字暴跌至6.5億。
不僅成績(jī)不佳，從2022年11月到2023年1月，原國(guó)足主帥李鐵、力推“中性名”的足協(xié)主席陳戌源、足協(xié)高層劉奕等人先后被抓，他們被指控涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，這些也讓球迷徹底失望。
無(wú)論成績(jī)多爛，總有資金流入?？粗鴩?guó)足開豪車，住別墅，吃海參，網(wǎng)友不忍了，他們想讓國(guó)足過(guò)過(guò)苦日子，以壯士斷腕的決絕，完成一場(chǎng)刮骨療毒。網(wǎng)友@寒武紀(jì)色調(diào)就寫道：“孩子不餓幾頓，永遠(yuǎn)不知米貴；球員不斷糧，永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)拼命！”
在眼看國(guó)足就要斷糧之際，比亞迪冒著和全國(guó)人民掰手腕的風(fēng)險(xiǎn)贊助，無(wú)疑雪中送炭。
足球是全球化品牌擴(kuò)張的核心杠桿，汽車品牌國(guó)際化離不開國(guó)際足球賽事的贊助。
作為全球參與度最高、受眾最廣的運(yùn)動(dòng)之一，足球運(yùn)動(dòng)的“全民性” 意味著車企能通過(guò)贊助觸達(dá)海量潛在用戶，且覆蓋不同年齡、性別、地域、消費(fèi)層級(jí)。
最有名的是韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)在1999年以15億歐元（約合110億元人民幣）的天價(jià)簽約國(guó)際足聯(lián)，覆蓋2002年韓日世界杯至 2022 年卡塔爾世界杯的20年周期。2023年又續(xù)約，連續(xù)贊助世界杯至2030年。
借助賽事的全球轉(zhuǎn)播，現(xiàn)代集團(tuán)的Logo出現(xiàn)在球場(chǎng)廣告牌、轉(zhuǎn)播畫面中，甚至成為官方用車品牌，在全球觀眾面前形成 “高頻次、強(qiáng)記憶” 的曝光。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的合作成就并見證了它的崛起。
1999 年的現(xiàn)代集團(tuán)處于從邊緣走向主流的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：銷量排名第 11 位，財(cái)務(wù)表現(xiàn)掙扎但戰(zhàn)略調(diào)整清晰，品牌價(jià)值尚未顯現(xiàn)但技術(shù)積累加速。這一年的關(guān)鍵決策，加大研發(fā)投入、開拓北美市場(chǎng)，包括與國(guó)際足聯(lián)合作，使其逐漸攀升至全球第三的車企。
比亞迪顯然也想走現(xiàn)代汽車的道路。
2024年1月，比亞迪以約4000萬(wàn)~5000萬(wàn)歐元的贊助金額，取代德國(guó)大眾成為歐洲杯歷史上首個(gè)中國(guó)車企官方合作伙伴。賽事期間，比亞迪提供數(shù)百輛新能源汽車作為官方用車，覆蓋球員接送、媒體報(bào)道等場(chǎng)景，其Logo在12座主辦城市的球場(chǎng)LED屏累計(jì)曝光超200萬(wàn)次。
通過(guò)“綠色出行體驗(yàn)區(qū)”讓球迷試駕海豹、元PLUS等車型，配合“中文刷屏歐洲杯”話題營(yíng)銷，使比亞迪在歐洲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度從18%躍升至37%。有調(diào)查顯示，54%的歐洲車主表示通過(guò)歐洲杯首次了解比亞迪。
2024年5月，比亞迪成為美洲杯拉美區(qū)域官方合作伙伴，重點(diǎn)布局墨西哥、巴西、阿根廷等新能源汽車潛力市場(chǎng)。
比亞迪正與亞足聯(lián)洽談2027年亞洲杯贊助事宜，計(jì)劃將「王朝系列」車型與亞洲足球文化深度融合。
《汽車商業(yè)評(píng)論》注意到，比亞迪正在構(gòu)建多層次的足球贊助體系，覆蓋國(guó)際頂級(jí)賽事、國(guó)內(nèi)國(guó)家隊(duì)及青少年青訓(xùn)。通過(guò)“國(guó)際賽事樹品牌、國(guó)內(nèi)體系夯基礎(chǔ)、青訓(xùn)布局謀未來(lái)”的策略，比亞迪已將足球贊助轉(zhuǎn)化為技術(shù)輸出、市場(chǎng)拓展與文化認(rèn)同的多重杠桿。
國(guó)際上，2024年1月26日，上汽集團(tuán)MG品牌 成為英超豪門阿森納足球俱樂(lè)部的官方合作伙伴。同時(shí)，MG還是德甲勁旅勒沃庫(kù)森足球俱樂(lè)部的全球唯一汽車合作伙伴。
足球運(yùn)動(dòng)天生蘊(yùn)含的速度、激情、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、突破、拼搏等精神，與車企想傳遞的核心價(jià)值高度契合，能讓品牌形象更立體，也助力中國(guó)汽車走出國(guó)門。
但是，在中國(guó)本土足球市場(chǎng)，車企贊助足球是一件傷心事。
“我們只是無(wú)助的風(fēng)中之燭，注定要熄滅在這黑暗之中。我們發(fā)自內(nèi)心的抗?fàn)幒团︼@得那么蒼白和渺小，我們?cè)菊J(rèn)為那么崇高的足球事業(yè)竟是如此這般……既然如此這般，吉利只有將精力放在企業(yè)發(fā)展上，放在振興民族工業(yè)上。御外必先強(qiáng)內(nèi)，我們先從自身做起?！?/span>
2001年12月11日，吉利集團(tuán)總經(jīng)理桂生悅在宣讀題為《致全國(guó)球迷公開信》中如是表示。
當(dāng)年，吉利汽車以2500萬(wàn)元收購(gòu)廣州足球俱樂(lè)部90%股權(quán)，其中500萬(wàn)元用于購(gòu)買球隊(duì)，2000萬(wàn)元作為運(yùn)營(yíng)資金。李書福豪言 “經(jīng)營(yíng)廣州足球 30 年”，并親自擔(dān)任俱樂(lè)部總經(jīng)理，試圖通過(guò)足球提升吉利品牌的全國(guó)影響力。
這次合作因中國(guó)足球的亂象戛然而止。2001年甲B聯(lián)賽“五鼠案”中，廣州吉利客場(chǎng)對(duì)陣上海中遠(yuǎn)的比賽出現(xiàn)爭(zhēng)議判罰，外援圖穆?lián)]舞百元鈔票諷刺裁判，主帥周穗安公開質(zhì)疑裁判公正性，最終吉利被足協(xié)處罰。僅僅冠名一個(gè)賽季后，吉利憤而退出足壇。
李書福當(dāng)時(shí)留下了一段名言：“在我眼中，原來(lái)以為足球只不過(guò)是個(gè)踢來(lái)踢去的球那么簡(jiǎn)單，但介入不久就讓我大吃一驚，一場(chǎng)球100萬(wàn)、200萬(wàn)地行賄！”他還賦詩(shī)諷刺： “狗吹黑哨滿天飛，吉利直撲鬼門關(guān)?！?/span>
盡管失敗，李書福的足球試水仍帶來(lái)意外收益，吉利從區(qū)域性汽車品牌躍升為全國(guó)性話題企業(yè)。
在中國(guó)贊助足球時(shí)間最長(zhǎng)的是力帆汽車。它與足球的淵源始于2000年。力帆集團(tuán)創(chuàng)始人尹明善以5580萬(wàn)元收購(gòu)重慶寰島紅巖足球俱樂(lè)部，更名為“重慶力帆”，開啟長(zhǎng)達(dá) 20年的足球贊助。
力帆足球的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2003年：球隊(duì)奪得甲A聯(lián)賽季軍，獲得亞冠資格。但 2015年后，隨著力帆集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，足球贊助逐漸成為負(fù)擔(dān)。2016年“騙補(bǔ)門” 導(dǎo)致力帆新能源補(bǔ)貼資格被取消，汽車銷量暴跌，而足球投入仍高達(dá)每年數(shù)千萬(wàn)元。
2020年力帆集團(tuán)破產(chǎn)重組，此前，2018年，重慶力帆足球俱樂(lè)部被當(dāng)代集團(tuán)收購(gòu)，重慶足球的冠名權(quán)由斯威汽車（鑫源控股旗下品牌）接手。2018年，斯威以每年1.2億元冠名費(fèi)將球隊(duì)更名為“重慶斯威”，并拿下胸前、背后廣告。
斯威汽車董事長(zhǎng)龔大興當(dāng)時(shí)向記者表示：“我從13歲就開始喜歡足球。因?yàn)橄矚g所以放不下，因?yàn)橥孢^(guò)所以還想玩，我愿意為沖動(dòng)買單?！绷硪环矫妫蔡寡?，“造車是我事業(yè)上的夢(mèng)想，足球是我生活上的夢(mèng)想。汽車和足球碰撞在一起的時(shí)候，就是我夢(mèng)寐以求的時(shí)刻?！?/span>
情懷感人，可這筆投資未達(dá)預(yù)期，斯威汽車銷量持續(xù)低迷，2020年終止贊助?！疤靸r(jià)冠名+低質(zhì)產(chǎn)品”，并不能將足球熱度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可。
最近幾年，雖然有上汽集團(tuán)成為中超官方汽車合作伙伴，零跑汽車贊助浙江 FC2025 賽季，長(zhǎng)安啟源贊助重慶銅梁龍足球俱樂(lè)部……但這些整體上，并未引起太多波瀾。
2025年，比亞迪按照它的足球贊助大戰(zhàn)略開始成為中國(guó)之隊(duì)高級(jí)合作伙伴，一下引發(fā)關(guān)注。只不過(guò)，簽約后，微博相關(guān)話題中負(fù)面評(píng)論占比達(dá) 41%。
中國(guó)球迷之所以對(duì)國(guó)足責(zé)之切，也是因?yàn)閻壑?，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，某種程度上承載著國(guó)家的榮譽(yù)和民族的希望。2002年韓日世界杯，中國(guó)隊(duì)首次闖入世界杯決賽圈的時(shí)刻，整個(gè)中國(guó)為之沸騰。但是，現(xiàn)在國(guó)足在中國(guó)人心目中已經(jīng)是負(fù)面形象。
伍軍說(shuō)：“比亞迪近期口碑不是很好，是汽車行業(yè)降價(jià)的先鋒，所以社會(huì)形象實(shí)際上受損的，如果說(shuō)借助于中國(guó)足球做一些社會(huì)責(zé)任的宣傳，這是一個(gè)非常好的契機(jī)?！?/span>
中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)在打了3年之后，汽車行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)跌破4%，經(jīng)銷商和供應(yīng)商的生存空間受到極大擠壓。
2025年6月初，工信部、發(fā)改委和市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)17家國(guó)內(nèi)主流車企負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)合約談。要求他們嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》，不打價(jià)格戰(zhàn)，不搞“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。
緊接著，十幾家汽車主機(jī)廠發(fā)表聲明，承諾對(duì)供應(yīng)商的支付賬期縮短到60天之內(nèi)，比亞迪也在此之列。
國(guó)家出手整治，但圈內(nèi)人都明白，不打價(jià)格戰(zhàn)很難，如同讓中國(guó)足球走出國(guó)門一樣，中國(guó)足球還有救嗎？
2024年9月，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍接受央視采訪，名嘴董倩讓魏建軍給下一期嘉賓提一個(gè)問(wèn)題，魏建軍在小黑板上寫下了這樣一句話：“中國(guó)足球未來(lái)如何治理得更好？”
董倩調(diào)侃道：“合著我們聊了兩個(gè)小時(shí)，您‘身在曹營(yíng)心在漢’，關(guān)心的是中國(guó)足球啊！”
魏建軍停頓了片刻，還是沒忍住，“踢假球、吹黑哨、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、故意輸球，這怎么走出去？真的是中國(guó)球員身體不好嗎？足球是多好的運(yùn)動(dòng)啊，全世界人民都喜歡，我們踢成這樣，怎么走出去？”
“不是中國(guó)人踢不好足球，我們?nèi)狈σ环N精神，缺乏遵守秩序的能力。我們有這么多優(yōu)秀的人，大家遵守秩序和規(guī)則，一定能把足球踢好?！?/span>
眼看魏建軍停不下來(lái)了，董倩連忙說(shuō)麥出了問(wèn)題要換一下，意在讓他換一個(gè)話題，魏建軍似乎沒有意識(shí)到，他繼續(xù)說(shuō)道：“特別的悲哀?！?/span>
好消息是，中國(guó)的足球脫離廟堂之高，開始從民間點(diǎn)燃球迷的熱情。
2023年1月24日，大年初三，榕江縣車江鄉(xiāng)三寶侗寨侗族同胞為慶祝新春佳節(jié)，組織舉辦了鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽。
當(dāng)年5月13日，榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽開幕，現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)余人觀看，相關(guān)話題在抖音建立三天閱讀量超一億，“村超” 由此走紅。
此后，“村超” 影響力不斷擴(kuò)大，與英超簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，還舉辦了香港明星足球隊(duì)的邀請(qǐng)賽等活動(dòng)。
2025年1月4日，和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽2025賽季開幕，有108支村級(jí)足球隊(duì)參賽。
貴州村超的火爆并非偶然，其核心魅力在于草根性與純粹性，參賽球員是農(nóng)民、商販、教師等普通村民，比賽不為名利，只為熱愛；觀眾自帶小馬扎、帶著家鄉(xiāng)美食觀賽，為每一個(gè)精彩瞬間歡呼。
它以最樸素的形式展現(xiàn)了足球運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)魅力，讓大眾獲得快樂(lè)、釋放熱情的運(yùn)動(dòng)。反觀中國(guó)足球，長(zhǎng)期以來(lái)存在“重職業(yè)、輕草根”的傾向，職業(yè)聯(lián)賽與大眾脫節(jié)，校園足球、社區(qū)足球發(fā)展薄弱，導(dǎo)致足球人口基數(shù)極低。
2025年，村超升級(jí)版在江蘇誕生，“蘇超”爆火，從地方活動(dòng)升級(jí)為全國(guó)性文化事件。
蘇超前身是2024年南京與蘇州的足球?qū)官?，?dāng)時(shí)吸引了超3萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和百萬(wàn)線上關(guān)注。江蘇省政府借此契機(jī)，啟動(dòng)全省13市參與的城市聯(lián)賽，目標(biāo)是打造“人民足球”平臺(tái)。
賽事定位為業(yè)余聯(lián)賽，每隊(duì)限3名現(xiàn)役職業(yè)球員，其余為教師、學(xué)生、快遞員等業(yè)余愛好者，強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)足球”內(nèi)核。賽事為期7個(gè)月，共85場(chǎng)比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，超過(guò)中甲，直逼中超。
國(guó)足不爭(zhēng)氣，被印尼踢了7比0，無(wú)緣2026年世界杯，“蘇超”讓中國(guó)球迷無(wú)處安放的心不再落空。
秉持“全民參與+城市榮譽(yù)”理念，蘇超與貴州村超相比，更側(cè)重城市文化表達(dá)與商業(yè)運(yùn)作，但兩者共同印證了“低票價(jià)+高參與+跨界融合”模式的可行性。
從默默無(wú)聞到火爆全國(guó)，成為流量代名詞，“蘇超”的關(guān)注度也空前提升，吸引了眾多企業(yè)爭(zhēng)相與“蘇超”達(dá)成合作。2025年6月14日，理想汽車正式宣布成為蘇超戰(zhàn)略合作伙伴，口號(hào)是 “友誼第十四，家人第一！”。
與接地氣的蘇超和村超相比，墻倒眾人推的國(guó)足顯得有些曲高和寡了。不過(guò)，同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院教授朱西產(chǎn)告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“中國(guó)男足是差了點(diǎn)，但是，足球總還是要發(fā)展的，要發(fā)展體育，總需要花錢。說(shuō)不定比亞迪撿個(gè)漏呢？”
