大家庭出行最佳之選！“AI全場景家庭旗艦MPV”吉利銀河V900 正式上市
來源：汽車商業(yè)評論（柳雁笛）2019-07-01 18:00
（本文編譯自autonews，作者Laurence Iliff，圖片來自autonews）
邁爾斯·布蘭登（Miles Brandon）徘徊在5號州際公路的環(huán)線上，這是他上班的路線，他的一家新馬自達(dá)經(jīng)銷店就坐落在繁忙的南加州高速公路旁。
“我開Miata去上班的時候，如果交通比較緩慢，我可以多跑一圈?！彼f，“我一直很喜歡馬自達(dá)這個品牌”。
五年前，布蘭登有機會在他位于圣胡安卡皮斯特拉諾的大眾汽車經(jīng)銷店旁邊增設(shè)一家馬自達(dá)門店，他欣然接受了這個機會，盡管這意味著要建立一個高端的設(shè)施，才可以配合馬自達(dá)向高端品牌的轉(zhuǎn)型。
“當(dāng)時，我開始思考這個問題，我看到了馬自達(dá)投入的技術(shù)，他們投入的價值，然后我開始聽到一些聲音關(guān)于他們前進(jìn)的方向，這一切對我來說都很好?！?/p>
布蘭登說，零售升級設(shè)施改造（Retail Evolution facility）是馬自達(dá)新項目下的一部分，散發(fā)出一種豪華的氣氛，對業(yè)務(wù)很有好處。與2017年同期相比，馬自達(dá)今年前5個月的銷量增長了30%。2017年，他的馬自達(dá)店面只是一個臨時展廳，該展廳已被拆除用于新店。圣胡安卡皮斯特拉諾位于圣迭戈和洛杉磯之間，5號州際公路在這里與太平洋海岸高速公路交匯。
布蘭登表示，今年截至5月，馬自達(dá)卡皮斯特拉諾店的新車和二手車銷量達(dá)到550輛，而2017年同期的銷量為423輛。他補充道，與2018年相比較的話有失公允，因為這家店當(dāng)時還處于過渡階段。他說：“我們的新經(jīng)銷店開張大約一兩個月后，就有兩個人在同一天用寶馬做抵價交易。我不知道他們是否曾去過我們的舊店。”
作為一個品牌，馬自達(dá)從2000年開始以“ZOOM-ZOOM”的品牌口號銷售廉價車型，現(xiàn)在，它已經(jīng)在轉(zhuǎn)向高端車型（Mazda Premium），最新的口號是“Feel Alive”。
一個在美國擁有比較悠久歷史的主流品牌能否實現(xiàn)重塑，成為英菲尼迪（Infiniti）、謳歌（Acura）和奧迪（Audi）等奢侈品牌的又一替代品，分析人士意見對此不一。與此同時，一些經(jīng)銷商正在遭受經(jīng)濟(jì)損失，正在向工廠尋求幫助。
一些經(jīng)銷商已經(jīng)起訴馬自達(dá)的店面設(shè)施項目，稱這一舉措將提高運營成本。其中一家是佛羅里達(dá)州坦帕市的Kuhn Mazda，根據(jù)今年4月提交給法院的一份文件，這家經(jīng)銷商與馬自達(dá)進(jìn)行了清算，但條款沒有公開。Kuhn Automotive Group一位代表在電子郵件中說，該公司已不再銷售馬自達(dá)。
作為馬自達(dá)全美經(jīng)銷商咨詢委員會（National Dealer Advisory Council）產(chǎn)品委員會成員，布蘭登是認(rèn)為馬自達(dá)已經(jīng)比一些奢侈品牌更高檔，但他說道，轉(zhuǎn)型的確帶來一些挑戰(zhàn)。
布蘭登表示：“看起來重點似乎非常明確，我也深深被打動，因此長期前景十分明朗?！钡?，他補充說，“即使我們對目標(biāo)感到興奮，我們今天仍舊要付賬單?！?/p>
對于一家以價值著稱的亞洲汽車制造商來說，進(jìn)軍高端市場并非易事。馬自達(dá)認(rèn)為，作為一個小品牌，最好找到一個利潤率更高的利基市場。例如，它的新標(biāo)志性裝飾采用了納帕（nappa）皮革、實木裝飾、加熱通風(fēng)座椅、合金車輪和渦輪增壓發(fā)動機等等，算是精心打造。CX-5 Signature緊湊型跨界車售價37935美元，包括運費。馬自達(dá)表示，事實證明這種裝飾很受歡迎。
或許更難銷售的是新一代馬自達(dá)3，這是該品牌在新設(shè)計理念下推出的首款全新產(chǎn)品。盡管價格上漲，但在汽車評論家中還是很受歡迎的。不過，大眾消費者對跨界車更感興趣，而馬自達(dá)的新款微型車CX-30還要幾個月才會上市。
Mazda's U.S. sales are down 16 percent in the first five months of the year — the sixth-largest decline of all brands — compared with 2.4 percent for the industry. Sales of every Mazda model fell by double-digit percentages. In 2018, Mazda sales rose 3.8 percent.
馬自達(dá)今年前五個月在美國的銷量下降了16%，在所有品牌中下滑幅度排名第六，每一款車型的銷量都下降了兩位數(shù)，而整個汽車行業(yè)的銷量下降了2.4%。2018年，馬自達(dá)銷量增長3.8%。
“我認(rèn)為他們的汽車很棒?！盓dmunds行業(yè)分析執(zhí)行董事杰西卡·考德威爾（Jessica Caldwell）表示，“每個駕駛馬自達(dá)的人都喜歡它的性能、內(nèi)飾，馬自達(dá)的分?jǐn)?shù)真的很高”。但他們能否因此而要價更高則是另一回事。“我認(rèn)為，一個品牌要走高端路線相當(dāng)困難。這并不是說不可能，但我確實認(rèn)為，改變品牌認(rèn)知是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的——尤其是對于一個已經(jīng)存在這么長時間的品牌而言?！?/p>
甩掉“Zoom-Zoom”，意味著要打造產(chǎn)品、店面設(shè)施和營銷，才能逐步將品牌推向高端市場。
“我認(rèn)為這必須是一個全面的戰(zhàn)略，一切都必須改變，因為我認(rèn)為奢侈品牌的全部意義在于消費者的接觸點?！?考德威爾說: “我認(rèn)為，在這樣一個市場，改變品牌和戰(zhàn)略更加困難，因為人們對定價的關(guān)注度更高?！?/p>
去年馬自達(dá)美國門店的新車平均銷量突破500輛大關(guān)，此前曾跌至400余輛。馬自達(dá)2018年的汽車銷量在各品牌中排名第16位，僅次于大眾，領(lǐng)先于路虎。相比之下，行業(yè)領(lǐng)頭羊豐田在每家經(jīng)銷商處售出了1718輛汽車。
2013年437
2014年480
2015年501
2016年479
2017年486
2018年522
資料來源:汽車新聞數(shù)據(jù)中心（Automotive News Data Center）
Autotrader執(zhí)行編輯布萊恩·穆迪（Brian Moody）表示，馬自達(dá)有機會在主流汽車和豪華汽車之間找到合適的細(xì)分利基市場。
“如果他們只是定位稍低于謳歌這樣的品牌，或許就會有一席之地?！蹦碌媳硎荆拔矣X得他們能做到，有一個很好的例子——起亞已經(jīng)做到了這一點，而且悄無聲息”。他指出，起亞的Cadenza大型轎車和熱門的新款Telluride大型跨界車等車型已進(jìn)入近乎豪華的行列。
“馬自達(dá)做了一件非常聰明的事，他們已經(jīng)開始打造自己的標(biāo)志性車型。”穆迪表示，“（要改變品牌戰(zhàn)略）最好的方法是先打造出很酷的產(chǎn)品，然后再營造出相關(guān)的信息，不要用其他方法?！?/p>
他認(rèn)為，即使馬自達(dá)的資源有限，也能推銷新的形象?！拔矣浀糜兴麄冊谕啤甖oom-Zoom’時就投入了很多錢。如果他們有那么多錢來傳遞不同的信息，我想他們會沒事的?！?/p>
馬自達(dá)也表示，對自己的戰(zhàn)略充滿信心。
“美國是馬自達(dá)最重要的市場之一，我們將向高端市場進(jìn)軍視為取得長期成功的一個工具?！?馬自達(dá)在一份聲明中表示，“品牌轉(zhuǎn)型的另一個關(guān)鍵部分是經(jīng)銷商的進(jìn)化。馬自達(dá)的零售進(jìn)階經(jīng)銷商設(shè)計方案（Mazda's Retail Evolution dealership design program）為經(jīng)銷商提供了一個更新的設(shè)計方向，為客戶提供更強的體驗。我們對向高端市場成功轉(zhuǎn)型持樂觀態(tài)度。從我們對經(jīng)銷商給予的支持，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的接受程度，以及媒體乃至最重要的客戶來看，已經(jīng)證明了這一點?！?/p>
經(jīng)銷商委員會成員吉姆·巴甘（Jim Bagan）表示，零售商強烈支持馬自達(dá)的長期戰(zhàn)略，但在向新品牌形象轉(zhuǎn)變的過程中，由于缺乏能夠促進(jìn)交易的廣告和足夠的激勵措施，馬自達(dá)在市場上受到了打擊。巴甘銷售馬自達(dá)的時間長達(dá)32年。根據(jù)Motor Intelligence Corp.的數(shù)據(jù)，截至5月，每輛車的傭金下降23%至2743美元。
“我認(rèn)為，在某種程度上，經(jīng)銷商的焦慮可能是我們通往高端市場的橋梁。那是一個怎樣的市場？我們需要多長時間可以實現(xiàn)這個目標(biāo)？我們正在經(jīng)歷一個真正的過渡期?！彼谝淮尾稍L中表示，“坦率地說，第7代馬自達(dá)3是我們推出的第一款真正的高端產(chǎn)品，我們很難衡量它的成敗，因為目前正處于一個下滑階段?！?/p>
巴甘是Roger Beasley Automotive Group的共同所有者，擁有三家馬自達(dá)門店，位于德克薩斯州奧斯汀市。他說，他已經(jīng)在努力實現(xiàn)店面升級，每家門店需要花費的成本約為200萬美元。他之所以這么做，部分原因是馬自達(dá)的一個項目可以幫助抵消這些成本。
但他也告訴馬自達(dá)高管，經(jīng)銷商機構(gòu)需要更多的幫助，通過改變經(jīng)銷商激勵計劃和更多的產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)向高端品牌的轉(zhuǎn)型。
“激勵措施不一定要瘋狂。激勵必須引導(dǎo)以消費者的價值定位。在今天的環(huán)境下，沒有人愿意感覺自己還在為窗戶貼紙付錢?！彼f，“我們確信，營銷必須更多地以產(chǎn)品為導(dǎo)向，為經(jīng)銷商帶來更多的下行客流……這必須在未來12個月內(nèi)實現(xiàn)。所以，明年的這個時候，如果我們還在進(jìn)行同樣的對話，那我們就麻煩了?！?/p>
