無(wú)論在這個(gè)行業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，最晚從2018年中都會(huì)明顯感覺(jué)到，汽車(chē)越來(lái)越不好賣(mài)了。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)11月9日公布的數(shù)據(jù)顯示，10月全國(guó)汽車(chē)銷售238萬(wàn)輛，同比下降11.7%，連續(xù)4個(gè)月下滑，今年前10個(gè)月累計(jì)銷量同比下降0.1%。這個(gè)勢(shì)頭如果保持到年底，將出現(xiàn)自1990年以來(lái)首次汽車(chē)年銷量負(fù)增長(zhǎng)。
28年首降來(lái)得不是時(shí)候，因?yàn)樵燔?chē)新勢(shì)力的進(jìn)入，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的玩家數(shù)量近年來(lái)猛增，僧在變多，粥在變少。
中國(guó)車(chē)市即將告別高增長(zhǎng)階段，進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代。新模式的機(jī)會(huì)往往也出現(xiàn)在新老交替時(shí)。
11月8日， 2018世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)汽車(chē)之家“橫槊賦詩(shī)”咖薈在烏鎮(zhèn)舉行。汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏在會(huì)上發(fā)表“新?tīng)I(yíng)銷·新未來(lái)”的主旨演講，就當(dāng)前新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)以及近兩年汽車(chē)之家在汽車(chē)智能營(yíng)銷的新實(shí)踐和新布局做了分享。
陸敏認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩、產(chǎn)大于銷，企業(yè)在紅海市場(chǎng)中爭(zhēng)奪需要重新審視品牌定位、改變營(yíng)銷策略，營(yíng)銷模式，用更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)應(yīng)對(duì)這一新消費(fèi)趨勢(shì)下，所帶來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
汽車(chē)之家本身也在轉(zhuǎn)型，從資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)平臺(tái)、交易平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)鏈提供與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)。
大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，從2016年開(kāi)始，汽車(chē)之家克服了數(shù)據(jù)、應(yīng)用、人才、制度四道坎快速發(fā)展，服務(wù)器從1500臺(tái)增加至6000多臺(tái)，數(shù)據(jù)人才從200人增加至800多人，數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)千倍，總量超100PB。
基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)近一年多的實(shí)踐，汽車(chē)之家建立起結(jié)合了平安大數(shù)據(jù)的UVN-B的微分群模型，即用戶基礎(chǔ)微分群、需求微分群、價(jià)值微分群、購(gòu)買(mǎi)階段行為微分群，實(shí)現(xiàn)相同人群，相同轉(zhuǎn)化，助力營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷從產(chǎn)品出發(fā)、營(yíng)銷途徑依靠人的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、普遍采用地毯式轟炸和“千人一面”覆蓋式廣告的做法，聚焦消費(fèi)者價(jià)值提升，以人為本，不僅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高度互動(dòng)、結(jié)果可控和高效率，且可以滿足“千人千面”的差異化要求，極大地提升營(yíng)銷效果，助力主機(jī)廠解決輿情、調(diào)研、設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等全鏈路環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。為車(chē)企的營(yíng)銷革命指明了方向，也成為汽車(chē)行業(yè)應(yīng)對(duì)疲軟市場(chǎng)的一個(gè)突破口。
陸敏還在咖薈上透露，汽車(chē)之家未來(lái)會(huì)在To B端建立商家云平臺(tái)，打造私有云，陸續(xù)接入主機(jī)廠云、經(jīng)銷商云、二網(wǎng)云、二手車(chē)云、零配件云，形成一個(gè)完整的閉環(huán)智能汽車(chē)生態(tài)。
明年8月18日，汽車(chē)之家將舉辦目標(biāo)1億人參展的首屆中國(guó)網(wǎng)上車(chē)展——全球首創(chuàng)的AR網(wǎng)上車(chē)展。
3億用戶的大數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車(chē)之家是全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站，總用戶3億多，日訪問(wèn)量超過(guò)3500萬(wàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量用戶及其訪問(wèn)行為成了它轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)服務(wù)的資本。
汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)VP王曉介紹，公司的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品分為兩大類，一類面向主機(jī)廠，一類面向經(jīng)銷商。
“每個(gè)品牌的用戶在汽車(chē)之家看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的整個(gè)過(guò)程會(huì)在線上和網(wǎng)友互動(dòng)，基于文本挖掘技術(shù)，我們就知道這個(gè)品牌的用戶在說(shuō)哪些好、哪些不好，用戶的訴求是什么，競(jìng)品在哪些方面有優(yōu)勢(shì)。”王曉說(shuō)，這些數(shù)據(jù)對(duì)主機(jī)廠的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)整個(gè)過(guò)程都是非常有益的。
這個(gè)產(chǎn)品就是汽車(chē)之家2017年11月推出的車(chē)智云，可提供銷量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷漏斗、傳播監(jiān)測(cè)、線索分析、用戶畫(huà)像、產(chǎn)品規(guī)劃、配置策略、產(chǎn)品改款八大服務(wù)，覆蓋汽車(chē)產(chǎn)品全生命周期的數(shù)據(jù)。
王曉把車(chē)智云為主機(jī)廠提供的價(jià)值概括為“看自己，看競(jìng)品，看行業(yè)，看未來(lái)”。
為主機(jī)廠提供類似數(shù)據(jù)服務(wù)的還有市場(chǎng)調(diào)研公司或?qū)ｉT(mén)從事數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)分析的公司，王曉認(rèn)為與找他們相比，汽車(chē)之家的優(yōu)勢(shì)在于用戶樣本量巨大以及更多用戶反饋數(shù)據(jù)。
“如果專門(mén)為一個(gè)分析報(bào)告做調(diào)研，幾千、幾萬(wàn)個(gè)樣本已經(jīng)是非常大的數(shù)據(jù)采集了，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每天幾千萬(wàn)用戶上線，我們平臺(tái)與用戶之間有大量交互，用戶與用戶之間也有大量互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括用戶的過(guò)往歷史數(shù)據(jù)都有，我們?cè)谶@個(gè)上面挖掘出的數(shù)據(jù)洞察結(jié)果會(huì)比某一個(gè)特定的分析報(bào)告深刻很多，而且數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都有，同時(shí)可以跟進(jìn)用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)變化。廠商都能夠通過(guò)使用這個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品去動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)、制造和銷售的策略。”
截至目前，汽車(chē)之家數(shù)據(jù)平臺(tái)的累計(jì)數(shù)據(jù)超過(guò)100PB，每天新增約300TB數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)量非常巨大，如果把100PB的數(shù)據(jù)全部刻到光盤(pán)里（一張光盤(pán)容量在25G至27G之間，厚度1毫米），所有光盤(pán)累積起來(lái)高度接近4000米。
汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確率高。
王曉說(shuō)，2017年汽車(chē)之家全年生成銷售線索超過(guò)1億條，全年乘用車(chē)銷量2400多萬(wàn)輛，其中超過(guò)1000萬(wàn)用戶在汽車(chē)之家留下過(guò)線索。
“用戶在汽車(chē)之家從瀏覽文章，到看了什么車(chē)，留了什么評(píng)論，很容易識(shí)別出來(lái)用戶對(duì)一個(gè)品牌，對(duì)一個(gè)車(chē)型的關(guān)注度。對(duì)這些線上行為特征用深度學(xué)習(xí)算法進(jìn)行分析建模，可以對(duì)用戶的買(mǎi)車(chē)意向做精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。”
他舉例，公司有用大數(shù)據(jù)工具為汽車(chē)品牌預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間銷量的業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確率基本都在90%以上，“我們的線索都是自產(chǎn)的，很多數(shù)據(jù)公司的線索是從其他渠道購(gòu)買(mǎi)，用戶行為很難像汽車(chē)之家數(shù)據(jù)這么真實(shí)和精準(zhǔn)。”
除了主機(jī)廠，汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的另一大客戶是經(jīng)銷商，4S店。與對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)生的價(jià)值類似，用戶在線上留下的看車(chē)數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是最精準(zhǔn)的銷售線索。
“我們會(huì)在頁(yè)面上提示用戶，如果您對(duì)這款車(chē)感興趣，點(diǎn)擊一個(gè)按鈕可以預(yù)約到店看車(chē)，點(diǎn)擊以后會(huì)有一個(gè)列表，根據(jù)用戶的位置智能推薦周?chē)?S店，還有哪些4S店有促銷活動(dòng)等信息。用戶選擇4S店以后留下聯(lián)系方式，我們就會(huì)把這個(gè)用戶跟這個(gè)4S店做對(duì)接。”王曉介紹，整個(gè)過(guò)程都會(huì)公開(kāi)透明，征詢用戶的意見(jiàn)，而不是未經(jīng)允許就把用戶資料泄露給商家。
同時(shí)，汽車(chē)之家有服務(wù)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)產(chǎn)品智能網(wǎng)銷。4S店通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品可以獲取購(gòu)車(chē)意向用戶的用戶畫(huà)像信息，包括客戶購(gòu)車(chē)偏好預(yù)測(cè)、購(gòu)車(chē)意向價(jià)格區(qū)間、核心訴求、品牌傾向、對(duì)比車(chē)型等等，4S店銷售顧問(wèn)可以有針對(duì)性地做出精準(zhǔn)服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化效率。
從資訊平臺(tái)到交易撮合平臺(tái)
從2013年起，汽車(chē)電商被看做下一個(gè)風(fēng)口和金礦，一時(shí)間，大量汽車(chē)資訊網(wǎng)站和電商網(wǎng)站拓展汽車(chē)電商業(yè)務(wù)，更有專注汽車(chē)電商的創(chuàng)業(yè)公司破土而出。
5年多過(guò)去，曾經(jīng)被唱衰的4S店有增無(wú)減，汽車(chē)電商遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)角獸企業(yè)、頭部企業(yè)，也沒(méi)有出現(xiàn)公認(rèn)的商業(yè)模式，2016年以后倒是不少汽車(chē)電商平臺(tái)早早退出了公眾視野。
汽車(chē)電商為什么這么艱難？汽車(chē)之家商業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)VP張京宇認(rèn)為，“有車(chē)源的沒(méi)流量，有流量的沒(méi)車(chē)源沒(méi)渠道。新渠道沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，老渠道的營(yíng)銷體系受到挑戰(zhàn)。”
張京宇說(shuō)，汽車(chē)之家也是5年來(lái)磕磕絆絆，自購(gòu)、導(dǎo)流、撮合、4S店拿貨、4S店談價(jià)各種模式都嘗試過(guò)，“各取所長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)合作，聯(lián)動(dòng)賦能才是終極解決方案。”
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年中平安入主汽車(chē)之家后，帶來(lái)金融和保險(xiǎn)后盾。金融和保險(xiǎn)除了改變定價(jià)模式、降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻等功能外，用自家母公司的金融和保險(xiǎn)讓汽車(chē)之家在成本、價(jià)格上多了一份優(yōu)勢(shì)：“我們可以拿折扣，這些利益可以全部都讓給消費(fèi)者，也可以部分讓給消費(fèi)者。這是我們可以決定的事，我讓C端得到實(shí)惠就好了，誠(chéng)信+實(shí)惠，這兩個(gè)事只要存在，商業(yè)一定可行。”
張京宇認(rèn)為汽車(chē)電商有四個(gè)門(mén)檻：流量，公信力，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)連接能力，金融能力。其中大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)連接能力是指能夠把主機(jī)廠、4S店、二網(wǎng)等上下游環(huán)節(jié)連接起來(lái)。
汽車(chē)之家現(xiàn)在的模式是三種合作模式：
模式一、4S店CPT模式：通過(guò)智能營(yíng)銷，智能客服和4S店通力合作，把優(yōu)質(zhì)的leads變成到店。
模式二、4S店CPS模式：通過(guò)汽車(chē)之家線上激勵(lì)客戶下大訂提前幫4S店鎖定訂單。
模式三、新渠道CPS模式：通過(guò)主機(jī)廠合作合作車(chē)源，針對(duì)非4S覆蓋區(qū)域的金融消費(fèi)人群進(jìn)行全線上電商操作，線下新渠道承擔(dān)交車(chē)服務(wù)。
而以上所有的合作模式，均以主機(jī)廠和汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)打通為前提，這樣就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)連通，把一個(gè)用戶買(mǎi)車(chē)的全過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，整體的數(shù)據(jù)模型和精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)，整體的轉(zhuǎn)化率提高在40%以上。
針對(duì)4S合作的模式，數(shù)據(jù)打通后，汽車(chē)之家針對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)車(chē)的客戶有了模型分析能力，針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶的行為特征提取了智能營(yíng)銷模型，可以更加精準(zhǔn)的進(jìn)行精確內(nèi)容營(yíng)銷，形成高自然轉(zhuǎn)化，整體的轉(zhuǎn)化率較以前的傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷提高40%以上。
我們給經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能話術(shù)，讓經(jīng)銷商收到的不是電話號(hào)碼而是電銷的策略，同時(shí)依據(jù)線索的價(jià)值性和緊急度進(jìn)行智能的分發(fā)，并且可以實(shí)現(xiàn)歷史線索的喚醒激活，目前已經(jīng)和6000多家經(jīng)銷商進(jìn)行了合作，到店率整體均值提高21%，真正的讓經(jīng)銷商收到了實(shí)惠。
針對(duì)新渠道的電商模式“第一，目前沒(méi)有充足現(xiàn)金買(mǎi)車(chē)，我們有低首付產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題。第二是交貨必須按照平臺(tái)的流程交，我們給C端的做好工具，六步驗(yàn)車(chē)法，每一步都采集證據(jù)，讓客戶手機(jī)拍照采集證據(jù)，我想讓你服務(wù)好其很簡(jiǎn)單，我就讓C端去考核你，跟好評(píng)差評(píng)一樣。”張京宇說(shuō)，只有六步驗(yàn)車(chē)法都合格了，新渠道服務(wù)點(diǎn)的傭金才能全部拿到，才能保證線下服務(wù)質(zhì)量。
類似這種根據(jù)用戶考核提傭金的約束方法還有，這些約束力保證了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。合作商為什么愿意被約束？因?yàn)槟芙o他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的流量和銷量，互利共贏。
“競(jìng)爭(zhēng)力主要是在低線城市用流量精準(zhǔn)賣(mài)金融產(chǎn)品，不是賣(mài)車(chē)，實(shí)際上是賣(mài)金融產(chǎn)品。我的收益是什么？買(mǎi)賣(mài)之間的差價(jià)，一部分利益讓渡給用戶，一部分給商家，其他是我的。”張京宇總結(jié)道。
