這起收購(gòu)讓4S店托管再次引起關(guān)注。
2018年2月，汽車4S店電商服務(wù)平臺(tái)樂(lè)車邦全資并購(gòu)人和島，并購(gòu)后兩家托管的4S店總數(shù)達(dá)到120家，含豪華品牌11家。樂(lè)車邦計(jì)劃到今年年底將托管店增至300家，2020年1000家。
在電商化高開(kāi)低走、新零售還沒(méi)出現(xiàn)清晰抓手的當(dāng)下，4S店托管很可能成為汽車流通變革中的一個(gè)重要關(guān)鍵詞。
原因不難理解，近幾年國(guó)內(nèi)70%以上的4S店虧損，盈利的店大部分屬于大型經(jīng)銷商集團(tuán)，單店和中小集團(tuán)的生存環(huán)境越來(lái)越艱難，托管是這些4S店未來(lái)非?，F(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)之一。
并購(gòu)后的樂(lè)車邦品牌用于2C互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，人和島品牌用于2B的4S店托管業(yè)務(wù)。人和島創(chuàng)始人謝椿全權(quán)負(fù)責(zé)4S店托管業(yè)務(wù)，出任CEO。
對(duì)樂(lè)車邦來(lái)說(shuō)，這是自去年5月完成3億元B輪融資、啟動(dòng)4S店托管業(yè)務(wù)后的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)收購(gòu)讓4S店托管業(yè)務(wù)迅速做大，與2C電商平臺(tái)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)形成生態(tài)化反，生意將橫跨汽車流通和后市場(chǎng)。
對(duì)中國(guó)汽車流通業(yè)來(lái)說(shuō)，托管業(yè)務(wù)擴(kuò)張將進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，并在大型經(jīng)銷商集團(tuán)之外形成另一股有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)參與者。
4S店閑置工位電商
樂(lè)車邦創(chuàng)始人林金文2014年底從長(zhǎng)久汽車CEO職位辭職創(chuàng)業(yè)，因其在北京奔馳、一汽-大眾奧迪、長(zhǎng)久汽車的職業(yè)經(jīng)歷，到2015年2月已收到7家投資機(jī)構(gòu)的投資意向，他選擇紅杉資本的2600萬(wàn)元種子投資，創(chuàng)建了樂(lè)車邦。
▲樂(lè)車邦創(chuàng)始人林金文
決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，林金文列出過(guò)7、8個(gè)項(xiàng)目對(duì)比，包括新車、二手車、售后、保險(xiǎn)、改裝等，基于四點(diǎn)原因最終選擇了售后。
一是賽道足夠大。汽車售后是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，樂(lè)車邦創(chuàng)立時(shí)產(chǎn)值7000億元，如今已增長(zhǎng)到9000億元。
二是穩(wěn)定的高增長(zhǎng)率。每年新增汽車2000多萬(wàn)輛，中國(guó)汽車保有量突破2億，保有量增長(zhǎng)超過(guò)10%，再加上這2億多輛車每年都在老化，汽車維修市場(chǎng)每年都保持20%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
三是剛需，無(wú)論保養(yǎng)還是維修都是剛性需求。
四是暴利。"4S店售后有40%多的毛利，在全球范圍內(nèi)，除了教育幾乎沒(méi)有這么暴利的行業(yè)。"林金文說(shuō)，綜合剛需、暴利、高增長(zhǎng)、超級(jí)大市場(chǎng)這四個(gè)因素，售后是顯而易見(jiàn)的選擇。
汽車售后也有很多細(xì)分做法，例如在當(dāng)時(shí)，快修店O2O、快修品牌連鎖、上門養(yǎng)車是創(chuàng)業(yè)者和資本最密集的領(lǐng)域，給人的感覺(jué)是：4S店快要被顛覆了，而且首先是在維修保養(yǎng)領(lǐng)域。
但林金文認(rèn)為，2015年時(shí)在保修期內(nèi)的車輛占汽車保有量的40%多，保修期外還有一小半車主在4S店做維修保養(yǎng)，這個(gè)比例和龐大數(shù)量不是短時(shí)間就能顛覆的。
"根據(jù)艾瑞等幾家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在還有66%到67%的車在4S店維修保養(yǎng)，占營(yíng)收85%以上，因?yàn)?S店單價(jià)比快修店高。我認(rèn)為4S店被削弱是必然的，但需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，最少是十年以上的時(shí)間。"這十年對(duì)他創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)足夠長(zhǎng)了。
他算過(guò)這么一筆賬：汽車保有量1.8億輛，每車每年維修保養(yǎng)2.8次，一年的需求量是5億輛次，平均每天140萬(wàn)輛次。但供給端當(dāng)時(shí)有2.6萬(wàn)家4S店，每天供給300萬(wàn)輛次，這還不包括50萬(wàn)家維修廠的供給，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，全行業(yè)效率低下。
樂(lè)車邦瞄準(zhǔn)的就是用移動(dòng)互聯(lián)工具整合4S店資源。"可以理解成我們共享了4S店閑置的維修工位。4S店工作時(shí)間是從早上8點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，但中間只有3、4個(gè)小時(shí)是繁忙的，即10點(diǎn)半到下午2點(diǎn)，其他兩個(gè)時(shí)段人很少。但它的毛利有40多個(gè)點(diǎn)，合作4S店就把閑置的工位降了30個(gè)點(diǎn)給我。"林金文說(shuō)。
其邏輯是樂(lè)車邦從4S店拿到低價(jià)的閑時(shí)工位，再加價(jià)分為閑暇時(shí)段和繁忙時(shí)段兩種價(jià)格分發(fā)給車主，做O2O的供需對(duì)接。
跨品牌維修、零部件集采
2015年6月APP才正式上線運(yùn)行的樂(lè)車邦，至今擁有注冊(cè)用戶1400多萬(wàn)，合作4S店4000多家，涵蓋80個(gè)汽車品牌，覆蓋48個(gè)城市。擴(kuò)張迅速的原因之一是促成了4S店之間跨品牌維修保養(yǎng)。
2017年9月開(kāi)始，樂(lè)車邦推出跨品牌維修保養(yǎng)，A品牌車主除了可以去A品牌4S店, 也可以選擇去同級(jí)別或者更豪華一個(gè)等級(jí)的B品牌、C品牌4S店做維修保養(yǎng)，所用備件都是國(guó)際大牌，價(jià)格比在A品牌4S店使用原廠件有大幅度降低。
"奧迪A6做一萬(wàn)公里保養(yǎng)的費(fèi)用，如果從樂(lè)車邦去奧迪店、用原廠備件就省了近30%，如果備件用國(guó)際大牌能省50%多，都是最好的品牌，機(jī)油也是殼牌的全合成機(jī)油，主流快修店背景友商的價(jià)格是560到570塊，樂(lè)車邦是470塊，而且硬件更好，可以選擇去寶馬、凱迪拉克的4S店。"林金文舉例。
按他的說(shuō)法，所有4S店都希望能跨品牌維修，因?yàn)槊考业甓颊J(rèn)為能為自己帶來(lái)業(yè)務(wù)增量，從其他4S店甚至電商平臺(tái)鏈接的快修店那里搶生意。品牌背后的廠家一半是鼓勵(lì)的，另一半不反對(duì)，但也僅限于要求在店里不宣傳。
樂(lè)車邦能為4S店帶來(lái)流量用戶，對(duì)C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的原因是便宜，便宜的原因不僅僅是前文說(shuō)到的低價(jià)閑時(shí)工位，當(dāng)用戶量逐漸累積得足夠大，樂(lè)車邦開(kāi)始跟上游備件廠商談合作，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)貨供給它的客戶使用。
林金文的經(jīng)驗(yàn)是，零部件廠家給售后市場(chǎng)供貨大體分為兩種渠道和價(jià)格，4S店一個(gè)價(jià)，獨(dú)立公開(kāi)市場(chǎng)（快修店）一個(gè)價(jià)，因?yàn)?S店保有用戶要比快修店大得多，所以價(jià)格也比后者低很多。
樂(lè)車邦上量到一定規(guī)模后向零部件廠家統(tǒng)一下訂單，拿到的價(jià)格比獨(dú)立公開(kāi)市場(chǎng)低很多，廠家直接發(fā)貨給樂(lè)車邦的合作4S店。"以前寶馬店從寶馬廠家采購(gòu)，寶馬廠家從殼牌、嘉實(shí)多采購(gòu)，我現(xiàn)在直接從殼牌、嘉實(shí)多采購(gòu)，4S店向我采購(gòu)。對(duì)于殼牌和嘉實(shí)多來(lái)講，以前賣給4S店的機(jī)油是很少的，所以這部分對(duì)他們也是增量市場(chǎng)。"
對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，客戶流量尤其是跨品牌流量能帶來(lái)額外收入，外采零部件能賺取差價(jià)收入，他們樂(lè)于在兩端與樂(lè)車邦同時(shí)合作。
4S店托管
2017年5月，樂(lè)車邦獲3億元B輪融資，同時(shí)啟動(dòng)4S店托管業(yè)務(wù)。
林金文對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)觀察已久：中國(guó)100強(qiáng)經(jīng)銷商擁有6100多家4S店，只占中國(guó)29800多家4S店的20%，集中度很低，長(zhǎng)尾很長(zhǎng)。
廣匯、中升、龐大等頭部公司的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，行業(yè)卻一片哀鴻，馬太效應(yīng)下強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。
單店和小經(jīng)銷商集團(tuán)沒(méi)有強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有供應(yīng)鏈集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，融資渠道匱乏、融資成本高，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
"這是行業(yè)的巨大痛點(diǎn)，也是巨大的商機(jī)。如果我變成一家希爾頓酒店管理公司，小集團(tuán)的老板退出管理，只擁有所有權(quán)、分紅權(quán)，4S店日常經(jīng)營(yíng)管理交給我的團(tuán)隊(duì)集團(tuán)化管理，它的所有劣勢(shì)都能變成優(yōu)勢(shì)。"林金文說(shuō)。
▲合作4S店
一旦達(dá)成托管合作，樂(lè)車邦會(huì)派駐人員、導(dǎo)入自己的信息管理系統(tǒng)、全面接管被托管4S店的所有經(jīng)營(yíng)管理。
利益分配方式分為兩種：一是樂(lè)車邦按營(yíng)收額的0.5%收取托管傭金；二是雙方對(duì)賭，約定一個(gè)目標(biāo)值，如果達(dá)不到，樂(lè)車邦買單差額部分；如果超過(guò)，收益全歸樂(lè)車邦。
從2017年9月開(kāi)拓第一筆托管業(yè)務(wù)到收購(gòu)人和島時(shí)，樂(lè)車邦已托管20家4S店，加上人和島的100家，兩家合計(jì)托管120家，計(jì)劃在年內(nèi)拓展至300家。
托管名單中一汽-大眾店49家，上汽大眾、斯柯達(dá)、東風(fēng)本田、廣汽豐田等盈利性較強(qiáng)的品牌赫然在列，甚至不乏豪華品牌：寶馬5家、奧迪4家、保時(shí)捷1家、捷豹路虎1家。
托管是有門檻的，盈利太差的品牌樂(lè)車邦不接，個(gè)別比較低端的品牌和個(gè)別豪華品牌都是因?yàn)榻?jīng)銷商集團(tuán)整體托管帶來(lái)的。
賺錢的店為什么還交給別人托管？林金文解釋，"如果你是一汽-大眾店的老版，別的一汽-大眾店一年賺500萬(wàn)，你的店一年賺50萬(wàn)，你會(huì)平衡嗎？既然你經(jīng)營(yíng)不好，就交給我，我?guī)湍憬?jīng)營(yíng)到行業(yè)中比較好的水平。"
除了要解決弱勢(shì)經(jīng)銷商人才團(tuán)隊(duì)、集采、融資等痛點(diǎn)，林金文做4S店托管的另一個(gè)原因是：他認(rèn)為利用托管有機(jī)會(huì)做成一家"不是用人來(lái)管，也不是用體系來(lái)管，而是用科技來(lái)管理的公司"。
林金文用手機(jī)打開(kāi)一個(gè)excel表格，為《汽車商業(yè)評(píng)論》記者展示某品牌4S店的經(jīng)營(yíng)預(yù)算表。"一家4S店的經(jīng)營(yíng)預(yù)算有幾百項(xiàng)，這個(gè)表格里有319個(gè)大項(xiàng)，如果展開(kāi)會(huì)有1300多個(gè)子項(xiàng)。比如整車毛利一項(xiàng)展開(kāi)的話會(huì)細(xì)分到27個(gè)車型、每個(gè)月份。"
以前的經(jīng)營(yíng)預(yù)算是通過(guò)4S店每一個(gè)崗位，如財(cái)務(wù)人力去填寫，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)去做，填完統(tǒng)一匯總，事業(yè)部、COO、CFO、CEO層層報(bào)批。審批時(shí)很可能對(duì)指標(biāo)再做協(xié)商調(diào)整，這就需要重新修改、再提報(bào)，如此反復(fù)循環(huán)，一家4S店的預(yù)算編制周期最少需要50天。
而現(xiàn)在，隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)、大數(shù)據(jù)、AI、算法工具的成熟，有可能用軟件模型以秒級(jí)速度做出經(jīng)營(yíng)預(yù)算，并且是在全面綜合品牌、所在城市、市場(chǎng)保有量、建店時(shí)長(zhǎng)、廠家任務(wù)量、資金、庫(kù)存等影響因素下做出的。
這樣做出的預(yù)算可以分解到每個(gè)銷售顧問(wèn)、每個(gè)服務(wù)顧問(wèn)年度、季度、月度、每周甚至每天的工作任務(wù)中，所有工作量化、體系化、精細(xì)化。
"4S店有接近300個(gè)管理核心點(diǎn)，智能管理系統(tǒng)能用市場(chǎng)最優(yōu)法則讓所有工作至少做到85分以上，最優(yōu)秀的人能做到99分，最差的也能做到86分。"林金文說(shuō)。
這套管理系統(tǒng)與加拿大滑鐵盧大學(xué)經(jīng)濟(jì)系助理教授、大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室主任陳濤博士的10人團(tuán)隊(duì)合作，導(dǎo)入1000多家4S店的數(shù)據(jù)形成，是樂(lè)車邦做4S店托管業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
"中國(guó)3萬(wàn)家4S店，希望未來(lái)有1000家是我直營(yíng)托管的，幾個(gè)東西做了整合以后，能夠讓這1000家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)是最好的。此外我們售后和零部件采購(gòu)有合作4S店4000家，未來(lái)三年希望做到10000家，這兩部分合作賦能形成平臺(tái)，能產(chǎn)生的價(jià)值非常大。"這是林金文為樂(lè)車邦描繪的最終藍(lán)圖。
新零售嘗試
4S店模式從1998年開(kāi)始普及后迅速成為中國(guó)汽車流通市場(chǎng)的主流模式，20年過(guò)去，從電商到新零售，顛覆4S店模式的聲音此起彼伏，變化也正在一線蓬勃發(fā)生。
趨勢(shì)之一是單店多品牌成為可能。現(xiàn)階段雖然不能把奔馳車放在寶馬店里展示，但VR技術(shù)提供了另一種可能性。
▲數(shù)字展廳示意圖
樂(lè)車邦研發(fā)的一款VR看車工具即將在其托管4S店落地應(yīng)用，展廳大屏幕和VR眼鏡配合，顧客可以身臨其境地360度感受一款車的外觀、內(nèi)飾和所有細(xì)節(jié)。全車100多個(gè)賣點(diǎn)被拍成10到15秒的短視頻，每看到一處就會(huì)配合播放短視頻，讓顧客看車之外對(duì)技術(shù)、功能有更深入的了解。
▲樂(lè)車邦還未上線的VR看車軟件
這其實(shí)就是數(shù)字化展廳，對(duì)經(jīng)營(yíng)多品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)或樂(lè)車邦這種托管企業(yè)及其有利。對(duì)普通4S店或城市展廳也是一個(gè)福音，意味著店里不用擺放所有產(chǎn)品，VR能在一定程度上解決問(wèn)題。
林金文認(rèn)為另一個(gè)趨勢(shì)是銷售與售后分離。"店可能在shopping mall里，在商業(yè)中心，維修則按級(jí)別分散，比如中心店做鈑噴，社區(qū)店做保養(yǎng)，把不同功能分離。"
而新零售背后最重要的變化，他認(rèn)為是通過(guò)技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理，而不是以往通過(guò)人來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理，這也是樂(lè)車邦正在做的事。
