“寶，馬上”，車企馬年“邪修”營銷
來源：汽車商業(yè)評論（常笑）2026-01-27 10:28
撰文 | 常 笑
編輯 | 張 南
設計 | 甄尤美
雖然時間已經進入了2026年，我們不免還是想起2025年11月中旬在武漢舉行的那場中國國際商用車展，空氣中似乎還彌漫著一種說不出來的緊張感。
純電、氫燃料、混合動力等技術路線同臺競技，新能源展車占比高達67%，幾乎每一家主機廠的展臺前，都恨不得掛上一塊“前沿技術”的招牌。800伏高壓平臺、兆瓦級快充這些連乘用車領域都尚未完全普及的技術，儼然已成商用車的入門標配。
幾步之遙的展館外，卻是另一番光景。經銷商們圍著客戶爭相比價、搶單，“購置稅全免+ 2萬元優(yōu)惠”的促銷海報，被風刮得獵獵作響。
這是繁華的賽場，也是窘迫的戰(zhàn)場。2025年的商用車行業(yè)，就在這樣的雙重身份里前行。
過去一年，中國商用車市場交出了一份“穩(wěn)中有進”的成績單，重卡與新能源領跑、頭部集中加劇的特征，產銷重回400萬輛以上，全年銷量429.6萬輛，同比增長10.9%，每一個數(shù)字都在訴說市場的繁華。
但本應隨規(guī)模回暖而來的盈利回報，卻遲遲沒有出現(xiàn)，反而 “賣得多、賺得少” 成了行業(yè)常態(tài)。
《汽車商業(yè)評論》走近一線從業(yè)者和經銷商，聽到的往往都是“生意難做”的窘迫：經銷商為了搶訂單被迫卷入價格戰(zhàn)，毛利被壓縮到極致；運輸人在 “車多貨少” 與能源轉換的博弈中艱難抉擇。
這并非個例，而是全行業(yè)的普遍困惑——明明市場規(guī)模在回暖，商用車行業(yè)還是掙不到錢。這份“增量不增利”的矛盾背后，究竟是行業(yè)競爭邏輯的重構，還是轉型必經的代價？而它的答案，又將如何決定行業(yè)的下一步走向？
規(guī)模與盈利的背離
這種“規(guī)模與盈利背離”的現(xiàn)象，并非2025年突發(fā)，而是商用車行業(yè)周期與轉型陣痛的疊加結果。
回望國內商用車行業(yè)軌跡，從1978年14.44萬輛的年銷量，到2020年453萬輛的歷史峰值，再到2022—2024年的下行周期，行業(yè)始終在“擴張與調整”的周期里波動。
而2025年的商用車市場，隨著物流、基建需求的恢復以及政策紅利的釋放，終于迎來了企穩(wěn)向好的拐點。
其中，一直被視為經濟運行“晴雨表”的重卡市場表現(xiàn)尤為亮眼，全年銷售114.5萬輛，同比上漲27%，仿佛釋放出行業(yè)回暖的積極信號。
如果只看銷量數(shù)字，商用車的2025似乎是一個“豐收年”。但深入行業(yè)內部你會發(fā)現(xiàn)，增長的喜悅正被盈利的焦慮所稀釋。
2025年前三季度，北汽福田、一汽解放、中國重汽、東風股份、江淮汽車、江鈴汽車、中集車輛等7家頭部商用車企（暫未計入客車品牌），共實現(xiàn)營業(yè)總收入2101.81億元，同比增長5.8%。但與之相對的，7家的凈利潤總和僅有25.74億元，同比下降40%。
《汽車商業(yè)評論》注意到，唯一的亮點是江鈴汽車，根據其全年快報，2025年營收391.70億元，實現(xiàn)11.88億元的歸母凈利潤。
這種盈利壓力不僅體現(xiàn)在主機廠層面，還傳導至下游細分環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)燃油車經銷商收入持續(xù)下滑，而維修企業(yè)則因新能源商用車單車配件產值僅為燃油車的20%—30%，面臨業(yè)務收縮甚至被市場淘汰的壓力。
銷量漲而利潤不漲，最直接的壓力來自“運力過剩與運價低迷”的供需失衡。2025年，中國公路物流運價指數(shù)均值僅105.1點（2017-2018 年是行業(yè)景氣度較高的時期，運價均值普遍高于105.5 點；隨后開始下降），整體仍處于歷史低位。
當前貨運市場運價依舊在深度低迷區(qū)間徘徊。以廣州至北京的整車運輸線路為例，一臺17.5米大貨車2023年初運費尚有22000元，到2025年12月已跌至7000元左右，降幅超過三分之二。其余如13米貨車及9.6米貨車降幅也大都在同等水平。
與乘用車的消費屬性不同，商用車是物流企業(yè)與個體司機的“賺錢機器”，其終極使命是以更低成本創(chuàng)造更高收益。
而除了“車多貨少”的供需困境之外，能源體系的切換又進一步壓低了2025年的運價邏輯。
《汽車商業(yè)評論》了解到，在當前重載運輸場景下，一臺國六柴油重卡每公里燃料成本約2.2-2.5元，燃氣重卡在氣價平穩(wěn)時約為1.2-1.5元。
而換電或充電重卡的能源成本則可控制在1.0元/公里以內，甚至使用自有充電樁并利用波谷電價，成本能低至0.5-0.6元/公里。每公里近2元的成本鴻溝，已成為決定個體經營者生存的關鍵閾值。
更要命的是，這一成本差異正被智能貨運平臺的算法迅速捕獲并放大，形成了“以電車的成本錨定市場運價”的新規(guī)則。
當一條線路上運行的新能源車輛達到一定密度，平臺便會基于其更低的運營成本，動態(tài)調低運價建議。對于依靠電價優(yōu)勢的新能源車主，較低的運價或許仍能維持微利；但對于傳統(tǒng)燃油車司機而言，同樣的運價在扣除高昂的燃料和路橋費后，則意味著虧損。
這直接導致燃油車在部分核心線路上陷入“接單即虧本”的無解困境，被迫退出或只能承接利潤更薄的邊緣訂單。
這一微觀層面的殘酷博弈，正是行業(yè)宏觀“增量不增利”困境的底層邏輯。
運輸端的利潤被極致壓縮，倒逼購車者將“全生命周期運營成本”作為唯一購車標尺，對價格極端敏感。而主機廠為爭奪存量訂單，只能不斷犧牲利潤進行價格競爭，行業(yè)毛利率被不斷侵蝕，最終形成了銷量數(shù)字與盈利水平持續(xù)背離的局面。
而轉型成本高筑則是更深層的枷鎖，新能源和智能化這兩個增長引擎，短期都難以成為盈利主力。
新能源商用車雖滲透率提升，但三電成本優(yōu)化需要規(guī)模支撐，部分企業(yè)仍未實現(xiàn)盈虧平衡。而盈利能力較強的頭部企業(yè)，又要同時布局純電、混動、氫燃料三條技術路線，研發(fā)、生產線改造、核心零部件攻關每一項都是大額支出。
再看智能化，理論上來說，高級別自動駕駛乃至無人駕駛的加入，可以實現(xiàn)人力成本的遞減。但目前來說，自動駕駛技術仍處于小范圍示范運營的階段，暫時沒有徹底重構產業(yè)邏輯的能力。
再加上核心零部件價格波動、海外建廠的初期投入，利潤空間被層層擠壓，幾乎薄如蟬翼。
“2025年商用車市場看似向好，但企業(yè)本身過得異常艱難?！币黄夥趴偨浝?、黨委副書記于長信在業(yè)績會上坦言，企業(yè)全年發(fā)展歷經價格“內卷”沖擊、產品結構調整、海外市場波動、智能化轉型挑戰(zhàn)及內部協(xié)同磨合五大轉型陣痛。
中國汽車工業(yè)協(xié)會在銷量解讀中指出，2025年的銷量增長并非完全依賴內生需求，更多是靠新能源賽道切換的增量、出口市場的強力支撐，以及國四車輛淘汰等政策的短期提振。
確實，政策層面，國三、國四標準貨車的加速淘汰為市場注入了置換需求；產品層面，新能源商用車滲透率持續(xù)攀升，2025年已突破25%，用戶接受度顯著提升；疊加購置稅全免等政策紅利，進一步釋放了消費潛力。
2025 年中國商用車出口首次突破100萬輛，全年出口106萬輛，同比增長17.2%，成為拉動行業(yè)增長的核心動力之一。新興市場（拉美、東南亞、中東）貢獻了主要增量，新能源商用車在歐洲、澳新等發(fā)達市場逐步打開局面。
剔除這些因素后，國內商用車市場的真實需求動力仍顯不足。當下商用車行業(yè)競爭的核心矛盾已從“搶增量”轉向“卷存量”。這種競爭矛盾的轉移，正使整個行業(yè)陷入“增收不增利”的怪圈，亦是2025年商用車賽道最真實的寫照。
誰賺到了2025年的錢
銷量回暖的紅利，從來不是均勻分配的蛋糕，相反，它正在加劇行業(yè)的撕裂與分化。
目前來看，國內商用車各細分市場的頭部企業(yè)市占率已超七成，北汽福田、中國重汽、一汽解放等頭部品牌形成穩(wěn)固格局，中小企業(yè)更多只能在價格端極致發(fā)力。
但分化格局的另一面，是少數(shù)企業(yè)憑借精準的戰(zhàn)略卡位，在嚴酷環(huán)境中找到了盈利突破口。在《汽車商業(yè)評論》看來，這些突圍的“少數(shù)派”并非偶然，其核心路徑可歸納為五個方向。
第一類是“政策機遇把握者”。這類企業(yè)的核心取勝邏輯，是精準對接政策需求、落地適配場景的成熟產品，在紅海市場中鎖定確定性機會。
2025年，國家對柴油、新能源和天然氣車輛的更新均提供了補貼，且國四標準車輛的存量基數(shù)較大，為市場提供了明確的需求增量。
根據交通運輸部數(shù)據，截至12月23日，2025年全國淘汰更新國三和國四標準營運柴油貨車25萬余輛，報廢更新新能源城市公交車及動力電池11.4 萬輛（套）。
重卡市場無疑是2025年政策端的首要受益者。從行業(yè)頭部公司來看，中國重汽表現(xiàn)尤為突出，其2025年前三季度主營收入404.9億元，同比上升20.5%；歸母凈利潤10.5億元，同比上升12.4%。公司在財報會議中，明確將增長歸因于“以舊換新”政策驅動所帶來的訂單飽滿與產銷增長。
而一汽解放雖整體面臨轉型陣痛，但其重卡產品在國四置換替代領域具備較強的市場基礎，成為支撐公司營收的核心力量之一。
與重卡市場的格局類似，客車板塊因公共交通領域新能源替代的政策強制性較強，整體受益更為普遍。2025年前三季度，宇通客車、中通客車、安凱客車、金龍汽車四家上市客車企業(yè)合計營收同比增長14.4%，凈利潤同比增長41.1%。
不難看出，在當前周期中，對政策方向的敏銳判斷與快速的產品和市場響應，是企業(yè)獲取利潤、抵御下行風險的首要能力。
第二類是“新能源場景領跑者”。這類企業(yè)通過“場景適配+產品定制”，解決新能源商用車在特定場景下的續(xù)航、補能、承載等痛點，從而獲得高于行業(yè)平均水平的盈利能力。
而福田汽車就是這一領域的典型代表，其“全面新能源化”戰(zhàn)略落地帶動業(yè)績爆發(fā)，2025年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入454.5億元，同比上升27.1%；歸母凈利潤11.13億元，同比激增157.4%。
根據福田汽車公布的最新數(shù)據，2025年累計銷售新車650053輛，同比增長5.85%。而其中，新能源汽車累計銷量101200輛，同比增長高達87.21%。
此外，三一、徐工等企業(yè)在新能源工程車場景的深耕也成效顯著。從業(yè)務構成來看，新能源工程車是其核心增長極之一，公司聚焦礦山、基建等封閉場景，推出的純電礦卡、電動攪拌車等產品因適配場景需求、運營成本優(yōu)勢明顯，獲得了大量訂單。
根據中汽協(xié)數(shù)據，2025年，中國新能源商用車累計銷量（含出口）為95.4萬輛，其中國內銷量87.1萬輛，同比增長63.7%，占商用車國內整體銷量的26.9%；出口銷量8.3萬輛，同比增長86.8%。
當新能源賽道進入規(guī)?；A段，對細分場景的深刻理解與定制化產品能力，將成為企業(yè)獲取超額利潤、建立競爭壁壘的關鍵。
第三類是“海外深耕者”。這類企業(yè)通過長期本地化布局與市場深耕，跳出國內內卷，打造穩(wěn)定的第二增長曲線，緩解本土市場的盈利壓力。
如前所說，2025年中國商用車出口106萬輛，同比增長17.2%。其中，中國重汽、北汽福田、金龍汽車等企業(yè)憑借海外布局優(yōu)勢，實現(xiàn)了盈利增長的“第二曲線”。
中國重汽海外業(yè)務覆蓋150多個國家，2025年重卡出口突破15萬輛，連續(xù)21年位列中國首位；
金龍汽車國際化戰(zhàn)略已實施近20年，2025上半年海外銷售占比達63.68%，成為盈利核心支柱；
福田汽車海外業(yè)務同樣表現(xiàn)亮眼，在歐洲、泰國等戰(zhàn)略市場取得突破，海外及后市場利潤同比提升，有效緩解了國內市場的競爭壓力。
第四類是“全產業(yè)鏈掌控者”。在成本壓力空前的環(huán)境下，對核心產業(yè)鏈的掌控力構成了盈利的底層護城河。
濰柴動力作為商用車核心零部件龍頭，其全產業(yè)鏈優(yōu)勢在2025年得到了充分體現(xiàn)。2025年前三季度濰柴動力實現(xiàn)營業(yè)收入1705.7億元，同比增長5.3%；歸母凈利潤88.8億元，同比增長5.7%。
在行業(yè)整體盈利承壓的背景下，濰柴動力憑借對發(fā)動機、變速箱等核心零部件的自主掌控，不僅有效規(guī)避了上游零部件價格波動的風險，更通過供應鏈協(xié)同為下游整車企業(yè)提供了成本優(yōu)化空間，同時自身也獲得了穩(wěn)定的盈利回報。
而2025年中國重汽的盈利韌性，核心同樣來自從關鍵零部件到整車的全鏈條布局。依托集團內部核心零部件資源的協(xié)同，中國重汽有效控制了整車生產成本。盡管前三季度毛利率因行業(yè)價格競爭承壓，但通過供應鏈協(xié)同與運營提效，仍推動凈利潤實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
第五類則是“專用車細分龍頭”。 這類企業(yè)避開主流競爭，聚焦礦卡、冷鏈物流車等差異化細分領域，憑借高定制化優(yōu)勢獲得高毛利，成為行業(yè)的“隱形冠軍”。
比如湖北一專錨定高端油田裝備，其油田類專用車連續(xù)三年保持全國第一，預計2025年實現(xiàn)營收超過20億元；
中集車輛通過“星鏈計劃”重構半掛車全價值鏈，2025年前三季度星鏈半掛車毛利率同比提升2.6個百分點，中國市場占有率攀升至23.07%，連續(xù)六年位居榜首；
聚焦冷鏈物流車的龍頭冰熊專用車，2025年針對性推出新能源冷藏車系列，銷量同比增長35%，毛利率提升至18.2%，顯著高于行業(yè)平均水平。
這些企業(yè)的成功，不僅印證了細分賽道的高盈利潛力，也證明了“小而精”的專注度在存量競爭中的核心價值。
縱觀這五條盈利路徑，2025年商用車市場的結構性分化已清晰地指向一個核心結論：行業(yè)的競爭范式，正在從“粗放增長”向“精細化競爭”轉身。
在這個過程中，成功者并非需要面面俱到，而是在政策窗口、場景洞察、海外開拓、產業(yè)鏈縱深或細分市場專注中，至少構筑起一道堅實的壁壘。
2026年以何破局
2025年的行業(yè)困局早已印證，單純依靠傳統(tǒng)銷售模式已無法支撐商用車企的利潤增長。
管理學大師彼得·德魯克曾說過：“競爭的本質不是打敗對手，而是創(chuàng)造顧客價值?！?026年商用車行業(yè)的破局關鍵，并非在內卷中獲勝，而在于徹底重構其賺錢邏輯——從依賴一次性銷售差價，轉向車輛全生命周期的長期價值。
《汽車商業(yè)評論》注意到，這一邏輯轉變，也清晰體現(xiàn)在頭部企業(yè)的戰(zhàn)略布局中。歲末年初，一汽解放、中國重汽、東風商用車等頭部商用車企相繼召開2026商務年會，盡管各家表述不同，但在銷量目標設定上均展現(xiàn)出較強信心。
在頭部陣營中，中國重汽與一汽解放都將銷量目標定在了“30萬+”級別。其中，一汽解放計劃銷售32萬輛（新能源車7.5萬輛、海外整車8萬輛），較2025年增長14%；中國重汽目標34萬輛（重卡17萬輛、輕卡15萬輛、大VAN及皮卡2萬輛），整體比2025年增長6.7%。
作為商用車領域的全能選手，福田汽車將2026年目標設定為“雙20萬輛”（新能源車和出口各20萬輛）。而東風商用車的目標是17.6萬輛，陜汽重卡則計劃向年銷10萬輛發(fā)起沖擊。
此外，東風柳汽目標為6萬輛、東風新疆目標為2.5萬輛、北奔重汽目標為1.2萬輛，三家均立足于自身優(yōu)勢，選擇在區(qū)域市場或特定細分領域走差異化競爭路線。
這些目標的背后，并非盲目樂觀，而是基于“先靠規(guī)模維穩(wěn)，再靠技術破局，最后用模式盈利”的三步走策略。
第一步，用規(guī)模換生存，抓住政策與市場回暖的雙重紅利筑牢基本盤。
對于商用車行業(yè)而言，政策導向始終是影響需求的關鍵變量，2026年的政策窗口期尤為明確：2026年國家發(fā)展改革委、財政部已明確推進大規(guī)模設備更新，支持老舊營運貨車報廢更新，繼續(xù)鼓勵國四及以下排放標準貨車置換低排放車型。
此間觀察人士認為，2026年將迎來國四重卡淘汰的關鍵窗口期，約50萬輛待置換車輛將釋放可觀的存量需求，將為商用車市場提供最直接的“政策訂單”。
與此同時，行業(yè)普遍預期，隨著經濟運行持續(xù)向好，貨運需求將同步回暖，自然帶動車輛更換意愿提升。
對企業(yè)而言，2026年的首要任務，還是將這些政策紅利與市場增量轉化為實實在在的銷量規(guī)模。畢竟，在盈利模式重構完成前，足夠的規(guī)模是抵御行業(yè)波動、保障現(xiàn)金流的“生命線”。
海外市場則是規(guī)模拓展的另一重要陣地，更是緩解國內盈利壓力的一劑良方。
面對國內商用車市場日趨白熱化的存量競爭，很多企業(yè)的觀點也非常明確：即便中國商用車在海外售價略低于歐洲品牌，其利潤空間仍遠高于國內。
中國商用車能更大膽地走出去，根本原因還是產品競爭力已經得到提升。從實際表現(xiàn)來看，客車行業(yè)已率先嘗到出海紅利，出口量連續(xù)多年保持30%以上高增長，50%的歐洲客車用戶知曉中國電動客車品牌，60%愿意在下次采購中考慮中國產品。
2026年，海外市場將從商用車的“補充戰(zhàn)場”正式升級為“主陣地”，在該領域的表現(xiàn)，也將直接關系到企業(yè)能否跳出國內存量絞殺，進而為自身的規(guī)模與利潤帶來雙重賦能。
第二步，用技術換增量，新能源與智能化兩大核心趨勢突破存量競爭。
從能源類型來看，2026年“純電主導、多元并行”的格局將持續(xù)深化。而行業(yè)普遍預測，這一年新能源重卡的滲透率將正式突破30%這個關鍵節(jié)點，進而成為決定企業(yè)生死的勝負手。
以電動重卡為例，按49噸標載重卡年行駛30萬公里測算，電動化可實現(xiàn)60%的成本節(jié)省。換算下來，也就是約10萬元的能源成本，運輸人的回本周期也可以相應提前2～3年。
也正因如此，另有專家告訴《汽車商業(yè)評論》，為破解純電重卡購置成本高的痛點，換電模式與金融創(chuàng)新將成為2026年行業(yè)發(fā)力重點。作為補充，氫燃料、混動技術的并行布局，也將進一步適配長途干線、低溫環(huán)境等差異化場景，完善新能源技術矩陣。
而智能化領域的突破則將重構運營效率。雖然當前高級別自動駕駛仍處于示范運營階段，但輔助駕駛技術已在干線物流、園區(qū)配送等場景落地見效，通過降低駕駛員勞動強度、減少人為失誤，提升運輸效率。
2026年，智能化的核心方向是通過車載終端收集運輸全流程數(shù)據，結合智能平臺實現(xiàn)車隊調度、路徑優(yōu)化、預測性維護，將車輛從單一運輸工具升級為“智能移動單元”。
新的一年，對于商用車企來說，技術優(yōu)勢將成為企業(yè)開拓增量市場的重要籌碼。
第三步，用模式換利潤，錨定后市場構建全生命周期服務生態(tài)，才是2026年破局的核心。
當整車銷售利潤被壓縮至極致，競爭焦點必然轉移到“車輛交付后的長期價值”上。此前，中國商用車行業(yè)“重制造、輕服務”的短板已十分明顯：經銷商零服吸收率僅20%多，遠低于美國市場的100%；五年保值率約35%，大幅落后于日系車的55%—60%。
而在新能源時代，這一短板將被進一步放大。
對此，中國汽車維修行業(yè)協(xié)會副會長張延華說：“傳統(tǒng)服務模式以‘故障修復’為主，難以滿足新能源商用車的復雜需求。新能源車輛的三電系統(tǒng)和智能網聯(lián)技術對維修人員的專業(yè)能力提出了更高要求，但行業(yè)現(xiàn)有服務模式仍停留在機械維修經驗層面?！?/p>
這也意味著，2026年商用車企必須完成一次深刻的角色蛻變：從傳統(tǒng)車輛制造商，轉型為整合能源、金融、數(shù)據、服務的移動運力解決方案提供商。
對于志在領跑的企業(yè)而言，不能僅滿足于銷售一輛更節(jié)能的商用車，而是致力于打造一套覆蓋“能源補給、金融方案、智能運維、二手車處置”的閉環(huán)服務體系，將車輛的全生命周期成本優(yōu)勢真正落到實處，轉化為客戶賬本上確定的收益。
而對于中下游企業(yè)，關鍵在于如干線物流、港口運輸、礦山重載的細分運輸場景探索中，將產品、服務與客戶業(yè)務深度綁定，成為其不可或缺的、高效可靠的生產力模塊。
最終無論路徑如何差異，《汽車商業(yè)評論》認為，評判的標準都將是統(tǒng)一的：是否真正以客戶運營的降本增效為中心，構建起一個協(xié)同伙伴、賦能客戶、可持續(xù)共贏的價值網絡。
