卓馭十年，“做難而正確的事情”
來(lái)源：汽車(chē)商業(yè)評(píng)論（張霖郁）2026-01-13 10:51
撰文 | 張霖郁
編輯 | 黃大路
設(shè)計(jì) | 甄尤美
2026年1月1日，輪到傳統(tǒng)豪華車(chē)企在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟官降時(shí)間了。
這一次是寶馬。
寶馬2026年1月1日官降，共涉及31款車(chē)型。其中24款降幅超過(guò)10%，5款超過(guò)20%。最大降價(jià)金額是純電旗艦i7 M70L，達(dá)30.1萬(wàn)元，單車(chē)降幅約為16%。
官降后，官方指導(dǎo)價(jià)在30萬(wàn)元以下的車(chē)型由原來(lái)的3款增加到10款。
主力車(chē)型的門(mén)檻下探至20萬(wàn)元—25萬(wàn)元，這也是中國(guó)高端品牌入門(mén)車(chē)型的起步價(jià)格區(qū)間。
三年前的這個(gè)時(shí)候，或許是因?yàn)閲?guó)家對(duì)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼正式退出，特斯拉和比亞迪先后降價(jià)，直接讓早期價(jià)格戰(zhàn)保持在30萬(wàn)元以下的細(xì)分市場(chǎng)。
三年來(lái)，這一區(qū)間的產(chǎn)品，價(jià)格一降再降，這個(gè)降，一是指降價(jià)本身，二是指車(chē)企上市指導(dǎo)價(jià)格，后果就是內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)過(guò)程中，合資品牌銷(xiāo)量迅速下滑，而且很快蔓延到傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌。
2023年，中國(guó)市場(chǎng)30萬(wàn)元以下的慘烈競(jìng)爭(zhēng)尚未擴(kuò)散至30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，危機(jī)尚未傳導(dǎo)到德國(guó)寶馬總部，也或者總部并沒(méi)意識(shí)到中國(guó)本土的高端品牌能如此迅速搶占自己的份額。
這一年，寶馬中國(guó)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)82.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%；全球銷(xiāo)量為255.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.5%，乘用車(chē)業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率還是達(dá)到了9.8%。
德系的另一豪華品牌奔馳，這一年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量（含商用車(chē)）微增，為76.5萬(wàn)輛，北京奔馳貢獻(xiàn)了奔馳集團(tuán)全球利潤(rùn)的約20%。
三年過(guò)去，如今，30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，隨著鴻蒙智行、蔚來(lái)、理想一系列新車(chē)型的發(fā)布，傳統(tǒng)德系豪華車(chē)憑借現(xiàn)有車(chē)型配置和功能體驗(yàn)，都已無(wú)法守住他們?cè)械膬r(jià)格。
中國(guó)的需求和歐洲需求已大相徑庭，大家對(duì)豪華的定義、設(shè)計(jì)品位、用車(chē)場(chǎng)景、智駕需求等都產(chǎn)生根本性差異，短期內(nèi)，似乎無(wú)法拉齊。
尤其在座艙交互以及智駕方面，豪華品牌本應(yīng)具有引領(lǐng)者的角色，而這兩方面恰恰是奔馳、寶馬的短板，和中國(guó)車(chē)企存在著代際差異。
兩位數(shù)下滑的銷(xiāo)量已證明了這一點(diǎn)。
寶馬2025年全球共交付246.5萬(wàn)輛汽車(chē)（含BMW、MINI及勞斯萊斯品牌），同比微增0.5%；中國(guó)市場(chǎng)共交付62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%，這是自去年開(kāi)始連續(xù)第二年出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
寶馬這次官降會(huì)起到銷(xiāo)量提振作用嗎？
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》選擇10個(gè)城市——北京、上海、廣州、成都、重慶、杭州、沈陽(yáng)、南京、合肥、深圳，以2026年1月1日為界，看前后5天，到店人數(shù)是否因?yàn)楣俳刀l(fā)生變化。
依據(jù)監(jiān)測(cè)經(jīng)銷(xiāo)店端到訪人流的數(shù)據(jù)供應(yīng)商“圖強(qiáng)汽流”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，元旦前兩天以及放假前兩天寶馬經(jīng)銷(xiāo)店的流量較大，元旦前兩天大概是因?yàn)橘?gòu)置稅補(bǔ)貼即將停止而帶來(lái)的最后一波下定，元旦之后，則是因?yàn)榇黉N(xiāo)。
基本結(jié)論是，自官降以來(lái)，在這10個(gè)城市中，7個(gè)城市到店人數(shù)并沒(méi)有顯著增加，官降前的人數(shù)更多；但有3個(gè)城市，廣州、南京和沈陽(yáng)，在調(diào)價(jià)后到店人數(shù)明顯增多。
從這十天的數(shù)據(jù)來(lái)看，成都是寶馬銷(xiāo)量最高的城市，其次是北京和上海，再是深圳和廣州。
“需求還是這么多，不太可能因?yàn)榻祪r(jià)馬上來(lái)買(mǎi)。另外，剛宣布一星期多，慢慢來(lái)?！绷硪晃槐本汃R經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售如此表示。
但是，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，實(shí)際上，此次官降之后，寶馬的終端成交價(jià)格并沒(méi)有降低，因?yàn)樗缫训陀诖舜喂俳祪r(jià)格。
以寶馬X3為例，這款車(chē)共分為xDrive25L、xDrive30L領(lǐng)先型和xDrive30L尊貴型三個(gè)版本，之前老款官方價(jià)格分別是39.39萬(wàn)元、44.39萬(wàn)元和49.39萬(wàn)元。
這次銷(xiāo)售的是新款X3，官降后，三款車(chē)的官方指導(dǎo)價(jià)分別為34.99萬(wàn)元、39.99萬(wàn)元以及44.99萬(wàn)元，降了4.4萬(wàn)元。
而目前，這三個(gè)版本的實(shí)際成交價(jià)格分別為26.75萬(wàn)元、31.75萬(wàn)元以及36.75萬(wàn)元。和官降后的價(jià)格相比，便宜8.24萬(wàn)元。
一位2023年購(gòu)買(mǎi)寶馬X3的車(chē)主告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，當(dāng)年他買(mǎi)的是中間版本，裸車(chē)花了41萬(wàn)元左右。“兩年跌了小10萬(wàn)元，”他說(shuō)，“不過(guò)買(mǎi)其他車(chē)，估計(jì)也是跌這么多?！?/p>
“官方指導(dǎo)價(jià)下降，其實(shí)消費(fèi)者感知并不大，因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)際成交的價(jià)格和官降前差別不大。官降主要對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商有利，因?yàn)槲覀儚膹S家那里的批售價(jià)格也跟著降了?！币晃粚汃R北京經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售主管如是說(shuō)。
官降的主要作用是降低經(jīng)銷(xiāo)商從廠家采購(gòu)車(chē)輛的成本，這意味著采購(gòu)車(chē)輛的資金成本、銀行成本以及稅務(wù)成本都會(huì)隨之減少，減少經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)壓力。他說(shuō)：“寶馬是在給我們減負(fù)，北京的經(jīng)銷(xiāo)商有些已經(jīng)退網(wǎng)了，大家的資金壓力很大?！?/p>
那么，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擔(dān)心降價(jià)影響品牌嗎？
這位銷(xiāo)售主管表示：“不擔(dān)心，這個(gè)降價(jià)主要隨著市場(chǎng)需求來(lái)的，再過(guò)幾個(gè)月，說(shuō)不定又會(huì)漲，這由供需關(guān)系決定。得先保證我們活下去吧，不然怎么服務(wù)好客戶啊?！?/p>
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這種回答是輕飄飄的，而寶馬身上的壓力是非常沉重的。寶馬中國(guó)此次官降，隨著時(shí)間推移，勢(shì)必還是要影響終端價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)據(jù)此進(jìn)一步要求降低成交價(jià)格。
當(dāng)然，無(wú)論如何，宣布降價(jià)勢(shì)必會(huì)吸引流量，把那些如今想買(mǎi)BBA（奔馳、寶馬和奧迪的簡(jiǎn)稱(chēng)）豪華車(chē)的人都吸引過(guò)來(lái)，提前搶占春節(jié)前豪華市場(chǎng)的市占率。
對(duì)于傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，往后的形勢(shì)或許會(huì)更加嚴(yán)峻。
接下來(lái)，就到了其真正降成本的時(shí)候了，但成本能否降下來(lái)，也是重大挑戰(zhàn)。比如安全測(cè)試流程所產(chǎn)生的成本、材料、國(guó)外供應(yīng)鏈、冗余的組織以及人員所帶來(lái)的成本……
而寶馬首開(kāi)元旦官降記錄之后，接下來(lái)會(huì)有多米諾骨牌效應(yīng)嗎？
