“寶，馬上”，車企馬年“邪修”營銷
來源：汽車商業(yè)評論（張南）2025-12-31 09:57
撰文 | 張 南
編輯 | 黃大路
設計 | 甄尤美
經(jīng)過7個工作日集團內(nèi)部任前公示，今天（2025年12月31日），中國一汽正式宣布董修惠升任一汽-大眾總經(jīng)理。
與此同時，一汽－大眾黨委副書記、工會主席聶強接任董修惠先前擔任的一汽豐田副總經(jīng)理，一汽豐田銷售公司黨委書記、總經(jīng)理職務。
《汽車商業(yè)評論》了解到，此前一天，中國一汽在長春召開黨委常委會，對集團部分管理層進行工作分工調(diào)整。
中國一汽黨委常委、副總經(jīng)理吳碧磊將不再兼任中國一汽研發(fā)總院黨委書記、院長，他將分管研發(fā)和供應鏈兩大板塊。
中國一汽黨委常委、副總經(jīng)理陳彬不再兼任一汽-大眾總經(jīng)理，他將回歸集團分管大營銷、品牌建設以及出口相關(guān)工作。
與此同時，兩位中國一汽總經(jīng)理助理的分工也有了調(diào)整。
中國一汽總經(jīng)理助理、紅旗品牌運營委員會副總裁柳長慶將分管對外投資、戰(zhàn)略規(guī)劃，不再分管紅旗營銷工作。
中國一汽總經(jīng)理助理、紅旗品牌運營委員會副總裁蔣文虎將出任中國一汽研發(fā)總院黨委書記、院長，同時繼續(xù)分管產(chǎn)品規(guī)劃。
《汽車商業(yè)評論》認為，此次人事任命和分工調(diào)整是中國一汽順應當下中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形勢的積極應對之舉，不乏可圈可點之處。
第一個重要看點，中國一汽領(lǐng)導不再具體擔任集團旗下二級公司負責人。那么，集團領(lǐng)導如何在運營與管控之間找到平衡，成為重要話題。
第二個重要看點，蔣文虎在分管產(chǎn)品規(guī)劃的基礎上掌舵研發(fā)總院。這對于紅旗品牌下一代產(chǎn)品來說，這是一個重大利好。
第三個重要看點，董修惠接棒陳彬出任一汽-大眾第九任總經(jīng)理。這是此次人事調(diào)整外界最為關(guān)注的部分。
陳彬2024年底出任一汽-大眾總經(jīng)理，屬于一汽-大眾歷史上第二位“高位低配”總經(jīng)理，第一位是陸林奎。兩人都是受命于合資企業(yè)危難之際。
陸林奎受命的1996年，一汽-大眾連續(xù)虧損，捷達銷售不暢、庫存積壓，資產(chǎn)負債率高達82%，德方甚至出現(xiàn)退資討論；工廠建設緩慢、管理效率低、成本高企，且中德雙方在生產(chǎn)、管理上存在磨合矛盾，亟需強勢管理者快速止損。
陳彬受命的2024 年，一汽-大眾處于“增長停滯、盈利承壓、轉(zhuǎn)型滯后”的結(jié)構(gòu)性危機與戰(zhàn)略承壓期，面對的不再是汽車行業(yè)上升期的甜蜜煩惱，而是合資車企在行業(yè)轉(zhuǎn)型中的痛苦挑戰(zhàn)，核心是 “穩(wěn)基本盤、強轉(zhuǎn)型” 的雙線壓力。
陸林奎通過5年時間任職，實現(xiàn)合資企業(yè)1年止損、2年盈利、5年奠定規(guī)模與豪華根基，以“扭虧+建體系+拓產(chǎn)品”三重成果，為合資公司后續(xù)30年發(fā)展筑牢底盤。
陳彬任職一年，大膽改革，完成從戰(zhàn)略重構(gòu)、組織變革到體系激活的轉(zhuǎn)型鋪墊，推動中德協(xié)同向本土主導轉(zhuǎn)變，為后續(xù)產(chǎn)品落地與體系適配打下重要基礎，確定前行方向。
在此基礎上，董修惠掌舵，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)在于，一汽-大眾依然面臨銷量與盈利承壓的局面，需后續(xù)以產(chǎn)品落地與體系效能釋放兌現(xiàn)戰(zhàn)略價值。
2025年，中德股東深化合作，一汽-大眾大眾品牌和捷達品牌將新增11款為中國市場量身打造的全新車型，其中10款為新能源車型。另外，合資企業(yè)還將深度參與本土化商品定義及商品研發(fā)，承擔更多的開發(fā)責任。
《汽車商業(yè)評論》認為，未來有11款新商品，這是機遇，但將在未來三年內(nèi)落地，而且成功落地，這是挑戰(zhàn)。
2025年，一汽-大眾將客戶運營升維至戰(zhàn)略核心，以“價值營銷”為抓手，重構(gòu)“前臺作戰(zhàn)中心—中臺策略中樞—后臺能力中心”組織架構(gòu)，秉持“以客戶為中心的長期主義和利他主義”，推動營銷體系變革與服務品質(zhì)升級雙向發(fā)力。
《汽車商業(yè)評論》認為，啟動以客戶為中心、結(jié)果為導向的組織流程深度變革，轉(zhuǎn)型營銷體系，這是機遇，但是如何讓轉(zhuǎn)型定型，真正做好價值營銷，這是挑戰(zhàn)。
2025年，一汽-大眾全面深化改革，啟動年輕干部人才培養(yǎng)“U30計劃”和“鯤鵬計劃”，拓寬干部發(fā)展平臺，升級組織架構(gòu)和激勵機制，鍛造年輕化、專業(yè)化人才隊伍，為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注入充足人才動能與組織活力。
《汽車商業(yè)評論》認為，干部選拔雙輪驅(qū)動，特別是在營銷體系變革中一舉拿掉了1.5級經(jīng)理100個編制，對后來者是機遇，但是如何持續(xù)激活干部梯隊與組織活力，這是挑戰(zhàn)。
2025年，一汽大眾捷達汽車科技（四川）有限公司成立。它依托中國本土研發(fā)與成熟供應鏈體系，獲得更充分的自主決策權(quán)與運營靈活度，持續(xù)推進本土化商品定義及商品研發(fā)，實現(xiàn)更快速的市場響應與更深度的本土化融合。
《汽車商業(yè)評論》認為，捷達模式將開啟合資品牌本土化運營新范式，這是機遇，但是如何以全新的組織形態(tài)與創(chuàng)業(yè)姿態(tài)，開啟其面向未來的“第三次創(chuàng)業(yè)”新征程，這是挑戰(zhàn)。
2025年，一汽-大眾首批出口車輛登陸中東市場，整車出口實現(xiàn)“從0到1”歷史性突破。
為確保出海成功，需快速完成從洽談、立項到投產(chǎn)、交付的項目落地，同步搭建涵蓋技術(shù)、生產(chǎn)、物流、售后等全流程的出海保障體系。
《汽車商業(yè)評論》認為，明確將海外事業(yè)作為重要增長點，為中德合作注入了新內(nèi)涵，這是機遇；但是如何致力于成為“中國汽車合資品牌出口領(lǐng)先者”，這是挑戰(zhàn)。
董修惠面臨的還有奧迪業(yè)務的巨大挑戰(zhàn)。
2025年奧迪準備在中國調(diào)整其發(fā)展計劃，未來的利益分割、商品布局、商業(yè)模式，都處于討價還價之中。如何堅定意見、謀求長遠，對于新任一汽-大眾總經(jīng)理來說，確實是巨大挑戰(zhàn)。
生于1968年的董修惠，1991年從長春理工大學機械設計與制造專業(yè)畢業(yè)后進入一汽，從第二發(fā)動機廠實驗中心技術(shù)員做起，至今已在一汽體系內(nèi)工作三十余年，完整經(jīng)歷了中國汽車工業(yè)從合資起步、快速擴張到進入存量競爭階段的全過程。
董修惠長期從事營銷工作，在一汽豐田和一汽-大眾都擔任過銷售公司總經(jīng)理職位。2015—2020年擔任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，2022年12月開始出任一汽豐田銷售公司總經(jīng)理。此番調(diào)整，對于他的人生是一次重要升級。
2025年，一汽-大眾發(fā)布的年度主題詞是“突破”；2026年，董修惠掌舵的一汽-大眾將會發(fā)布什么年度主題詞？
《汽車商業(yè)評論》認為，第四個重要看點，聶強南下一汽豐田。
1979年8月出生的聶強在中國一汽體系內(nèi)干過24年營銷，核心履歷覆蓋商用車、合資乘用車、高端自主品牌與品牌獨立運營，擔任過整整兩年一汽-大眾（商務）副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理兼黨委書記。
陳彬擔任一汽-大眾總經(jīng)理期間，聶強擔任一汽－大眾黨委副書記、工會主席，他協(xié)助陳彬?qū)σ黄?大眾進行轉(zhuǎn)型變革，特別是在商品規(guī)劃和落地方面，做了大量工作。
聶強從未在一汽豐田體系工作過。2025年，一汽豐田以燃油/油混主力守住約80萬輛年度銷量基本盤，但新能源轉(zhuǎn)型滯后、盈利與品控承壓、智能化與渠道走弱。
對聶強來說，此番主管一汽豐田銷售工作，憑借自己在一汽-大眾的經(jīng)驗，這是挑戰(zhàn)，無疑也是機遇。
