日本汽車生死時刻，豐田社長開出“七張藥方”
來源：汽車商業(yè)評論（周洲）2025-04-30 09:57
2025上海車展，是公平和正常的一屆車展。讓流量的歸流量，汽車的歸汽車，業(yè)界的目光再次聚焦到汽車本身。
兩年前的2023上海車展，是三年大疫解封之后國內(nèi)第一次召開A級車展，也是全球第一個A級車展。
那一屆車展是“含油量”最低的一屆車展，首發(fā)的燃油車有58款，新能源汽車有76款。這也是新能源汽車首次在A級車展上，數(shù)量超過燃油車。
各國同臺競技。中國的新能源汽車在疫情期間經(jīng)歷了幾輪浮沉迭代，電動化已經(jīng)領先，智能化作為競爭新灘頭勢起，而合資和傳統(tǒng)主機廠才剛剛下定決心All in新能源，亮出各自的概念車。
合資企業(yè)被中國的新能源速度震驚了。
回憶起兩年前在上海車展，日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣說：“我知道中國速度比其他國家快，但沒想到那么快，超乎我們想象。”
兩年后的上海車展上，馬智欣對汽車商業(yè)評論在內(nèi)的媒體說：“但我們也不差。我們是合資新勢力。”
同館的豐田列出了“一家人齊齊整整”的大陣勢，接地氣成功的鉑智3X之后，首搭鴻蒙座艙的D級轎車鉑智7亮相了。
馬自達展出了穩(wěn)健中帶少許激進的EZ-60，本田的S7降了6萬元。
汽車商業(yè)評論觀察到，嚴謹穩(wěn)進的日系車企，開始采用中國團隊設計研發(fā)、使用中國的平臺架構(gòu)，選擇中國第一梯隊的組合輔助駕駛和智能座艙供應商，配上“沙發(fā)彩電大冰箱”，讓渡一定的品牌溢價，制定符合國情的價格……合資學會了新勢力的一切。
盡管本田還在使用日本研發(fā)的平臺、定價稍高，馬自達還保持著自己的節(jié)奏和調(diào)性，但一個事實是：合資新勢力在本屆上海車展支棱起來了，有些甚至比價格屠夫們還能砍，成了名副其實的車界“拼多多”。
這令人更加緊張：真正的淘汰賽，開始了。
“你會看到，我們的定價絕對符合國情?！瘪R智欣4月23日在上海車展媒體溝通會后，對汽車商業(yè)評論賣了個關子。
4天之后的4月27日，中國研發(fā)、中國速度的東風日產(chǎn)N7以11.99萬-14.99萬元的價格，瞄著15萬-20萬元的競品，掀翻了中高端中大型家轎的屋頂，把20萬元級別的體驗和配置下沉到14萬元。
這是個絕對符合國情的價位，堪稱合資價格屠夫。
N7是東風日產(chǎn)天演架構(gòu)下首款新能源戰(zhàn)略車型，從概念車到量產(chǎn)僅用了一年時間。
天演架構(gòu)由中國團隊主導開發(fā)。
N7在組合輔助駕駛上采用的是第一梯隊Momenta的一段式端到端方案，座艙是NISSAN OS超級車機系統(tǒng)。
它的設計沒那么冒險，主打簡潔舒適，但前臉倒L型的車燈設計蘊含巧思，能顯示充電量以及開啟迎賓模式，又具科幻感。
“因為消費者是國王。”日產(chǎn)汽車公司全球設計與品牌執(zhí)行高管阿方索·阿爾拜薩（Alfonso Albaisa）對汽車商業(yè)評論稱。
阿爾拜薩每個月都要來中國，了解和研究消費者喜歡什么。他舉例道，中國消費者對車機以及車內(nèi)屏幕的喜好，比較獨特。“正如你的手機一樣，手機只是一扇窗，只是一個界面。窗子里的內(nèi)容才是真正吸引你的東西?！?/span>
他亦稱，在電動汽車電動化、智能化的發(fā)展過程中，在有關安全性的考量中，一些實體按鍵有回歸的趨勢，“中國市場也會出現(xiàn)一定程度的實體按鍵回歸，但會具有自己的特色?！?/span>
三電參數(shù)、冰箱彩電大沙發(fā)，N7都配滿配夠。自主新能源有的，消費者想要的舒適、智能、安全，它都有。
也因此，N7盲訂時就有5000臺訂單，上市一小時大定破萬，達10138臺。
馬智欣稱，要用中國速度讓中國業(yè)務重回正軌。
實現(xiàn)中國速度，就是高度認可本地研發(fā)團隊能力、充分授權(quán)本地研發(fā)團隊主導車型開發(fā)，改變此前“總部—分支”形態(tài)的冗長流程。
目前，日產(chǎn)已經(jīng)把在華產(chǎn)品研發(fā)周期縮短至24個月內(nèi)。
在日產(chǎn)遭遇和本田合并困境、2024財年預計最高虧損7500億日元的形勢下，其對中國的研發(fā)投入力度不受影響，并未減少。
馬智欣直言：“到2026年年底，日產(chǎn)汽車在華合資企業(yè)東風日產(chǎn)計劃追加投入100億元用于新能源研發(fā)，（在武漢設立的）技術(shù)中心也將擴招至4000人?！?/span>
兩年前，日產(chǎn)汽車與合資伙伴東風汽車啟動了“在中國、為中國、向全球”戰(zhàn)略。
日產(chǎn)中國的高管們介紹了在地合作伙伴：組合駕駛輔助技術(shù)的供應商有華為和Momenta；在無人駕駛出租車（Robotaxi）領域，日產(chǎn)汽車與文遠知行（WeRide）在蘇州開展無人駕駛出租車實地運營測試，自2023年起至今，測試車隊已累計運營里程超過14萬公里；2024年，與清華大學成立汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展聯(lián)合研究中心，重點針對Z世代客戶和電動汽車生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式進行研究。
“過去，我們在推出新車型方面的反應速度相對較慢，但現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，我們已快速做出改變，做好了充分的準備，去適應中國速度?！瘪R智欣稱，原定2026年底前投放8款新能源車的計劃升級為10款車型矩陣，其中日產(chǎn)品牌占比由5款增加至9款。
中國是日產(chǎn)最大的海外單一市場。
日產(chǎn)在20世紀40年代就推出了第一臺電動車，2010年推出純電車型聆風（Leaf），結(jié)果起個大早趕個晚集，其在中國市場的份額從2018年的5.9%下滑至2023年的3.2%。
雖然市場率在萎縮，2024年，日產(chǎn)仍以60.7萬輛的零售銷量排名中國汽車品牌第11名，335萬輛全球銷量中，中國銷量（以79萬輛計）占比約為18.1%。
對日產(chǎn)來說，中國市場的重要性不言而喻。從本屆上海車展展示出的風貌來看，日產(chǎn)汽車開始收獲戰(zhàn)略成果。
除了東風日產(chǎn)生產(chǎn)的純電轎車N7，日產(chǎn)還帶來了鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的全球首款插電混動皮卡Frontier Pro PHEV。這兩款車均為從中國首發(fā)的全球車型，未來將出口到海外。
豐田從宣發(fā)到展館布置，看得出為了盡可能地征服最廣泛的中國客戶，做足了準備。
其微信公眾號的設計活潑風趣，穿插漫畫和時下流行的網(wǎng)絡梗；“豐田有三好”的上海車展宣發(fā)，像極了博物館周邊和生活飾品集市。這樣跳脫活泛的豐田，令年輕消費者耳目一新。
豐田的展館則氣勢恢宏，又細節(jié)滿滿：GR區(qū)的賽車比如GT4EU02記錄著豐田在國際國內(nèi)賽事上的榮耀；C位的bZ家族全矩陣是純電動專屬系列；改款的活力（ACTIVE）系列代表越野悍將普拉多，面向戶外出行消費者，另一改款的城市（URBAN）系列的代表凱美瑞，面向年輕人；照顧到特殊人群的福祉車；L4無人駕駛Robotaxi，還有現(xiàn)場讓觀者參與的定制座椅，手動搖控越野沙盤以及車模集錦。
相鄰的高端品牌雷克薩斯展臺首次展出了“高端中的高端”世極品牌，以及拋棄了一切以往設計痕跡的全新一代純電雷克薩斯ES350e。從十幾萬元的家轎到200多萬元的豪車，從燃油車到L4，這家全球銷量第一車企在展區(qū)上盡顯底蘊和實力。
↓全新一代雷克薩斯ES350e
↓第三代世極
觀者的目光都集中在了bZ家族的鉑智7上。
這是豐田首款搭載鴻蒙座艙的D級純電轎車，由廣汽集團、廣汽豐田、豐田智能電動汽車研發(fā)中心共同研發(fā)。
在華為鴻蒙座艙和Momenta組合輔助駕駛兩大中國IP的加持下，人們對這款“電動凱美瑞”寄予厚望。
汽車商業(yè)評論獲悉，鉑智7的研發(fā)周期僅為18個月。這背后的核心，是豐田把決策權(quán)從日本總部徹底移交給了中國常熟的研發(fā)中心。
作為日系領頭羊，豐田向來對整車開發(fā)有著自己一套嚴格的流程，以往是把一些全球車型拿到中國來進行相對改良，被戲稱為“三年一小改，五年一大改”。
如今豐田的戰(zhàn)略為“立全球、更中國”，從今年年初開始，其最重要的現(xiàn)地體制變化是：采取更中國的管理體制、更中國的研發(fā)體系，以及進行更中國的事業(yè)布局——雷克薩斯在上海金山區(qū)建廠實現(xiàn)國產(chǎn)化，預計2027年投產(chǎn)。
董長征和李輝分別擔任豐田中國副董事長、豐田中國總經(jīng)理，這是豐田中國發(fā)展歷史上首次由國人擔當如此高位，是“更中國管理體制”的人事變更。
同時，豐田全球大力支持中國研發(fā)本地化，推出ONE R&D（統(tǒng)合研發(fā)）及RCE體制（Regional Chief-Engineer中國首席工程師）。
3月6日上市的廣汽豐田鉑智3X由柳文斌擔任中國首席工程師主導開發(fā)，bZ Sport跨界概念車的量產(chǎn)版本bZ5由王君華擔任中國首席工程師，鉑智7由葉志輝擔任中國首席工程師。
鉑智7將華為智能座艙、Momenta智能駕駛輔助方案預裝至整車架構(gòu)，整車智能化系統(tǒng)成本下降18%；寧德時代的CTB架構(gòu)，令其電池成本下降12%；整車本土化率較凱美瑞混動62%提升至87%，供應鏈綜合成本約降15%。
不難預估，繼鉑智3X使用埃安的AEP平臺給出了高級組合輔助駕駛頂配14萬元的價格之后，廣汽豐田鉑智系列的定價一定還會是接地氣的。
汽車商業(yè)評論獲悉，無論是bZ車型，還是豐田全球研發(fā)的重點車型如卡羅拉、凱美瑞、賽那等，都將由中國工程師主導，將本土的電動化和智能化等元素融入到豐田全球車型的開發(fā)中。中國首席工程師許天龍將負責下一代全球卡羅拉的開發(fā)。
2024年，豐田在華銷量為177.6萬輛，同比下滑6.9%，連續(xù)兩年下降。
本田的展臺中規(guī)中矩，與本土兩家合資伙伴東風本田的S7和廣汽本田的P7并列于展臺，神似天庭門前的哼哈二將。
與豐田、日產(chǎn)一樣，本田這兩款車在組合輔助駕駛上已與Momenta合作，屬于L2+輔助駕駛第一梯隊，滿足了中國消費者的需求。
但與豐田、日產(chǎn)已經(jīng)授權(quán)中國團隊、采用中國平臺的更深層次的現(xiàn)地化體制不同，本田這兩款車型，使用的是本田自己的純電平臺云馳W架構(gòu)和本田CONNECT4.0車機系統(tǒng)。也難怪，S7和P7除了前臉的X大燈設計有所區(qū)別之外，其他都很像，像顏色不同的葫蘆娃。
有一個細節(jié)是，S7和P7的車機還都采用豎屏。而中國的消費者更喜歡橫屏。
此前，豐田在首款純電車型bZ4的開發(fā)時，因?qū)τ隈{駛安全的不同認知和堅持，曾經(jīng)使用了8英寸的小豎屏，被網(wǎng)友黑為“墓碑”，后來改款的bZ4“聽了勸”，改為12.3英寸的橫屏。
當然，日系車企在安全上具有嚴謹?shù)臍v史和話語權(quán)，如果說本田堅持豎屏車機有安全考量，在定價上則勸退了消費者。S7在3月6日上市時以25.99萬元起跳的價格，嚇飛了翹首以待的一眾粉絲們。
這次上海車展，由于廣本P7給出了19.99萬元的價格，東本S7也驟降6萬元，推出了同樣的價格，算是從定價策略上慢慢接地氣。
2024年，本田在華終端銷量為85.2萬輛，同比下降30.9%。
東風本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新稱，東風本田這兩年在電動化道路上不斷探索，也發(fā)布了幾款純電車型，一路走來，從最早的油改電到現(xiàn)在的純電平臺，不斷加快推進智能化去接近主流市場。
他表示，東風本田關于電動化、智能化的探索一直不會改變，會堅定地走下去。
東風本田是最早在合資公司里面做新能源、純電動技術(shù)研發(fā)的探路先鋒之一，最近的動作是將為車輛配備DeepSeek AI技術(shù)，以響應語音指令。
豐田、日產(chǎn)、本田三家汽車制造商自本世紀初開始與中國企業(yè)合資，在中國實現(xiàn)本地生產(chǎn)。2020年，這三家日系公司在華總銷量達到創(chuàng)紀錄的488萬輛。
然而，隨著中國市場對電動汽車的接受度不斷提高，這三家公司在電動汽車領域的落后，對銷量構(gòu)成了挑戰(zhàn)。到2024年，三家公司在華總銷量已較峰值下降約30%。
隨著日產(chǎn)豁出去、豐田支棱起來，業(yè)界認為，如果本田能像豐田和日產(chǎn)那樣從總部授權(quán)給中國本土，那么不論是東本還是廣本，都將有更快的研發(fā)速度和更具有競爭力的定價策略。
就連銷量不是那么大的馬自達，都采用了本土合資伙伴長安汽車的EPA平臺來打造新能源產(chǎn)品。
馬自達2024年在華銷量為8.17萬輛，占全球總銷量的不到7%，其重點市場在美洲。
2024年，馬自達發(fā)布了首款新能源產(chǎn)品EZ-6，先做國內(nèi)，再做歐洲車型和右舵車型出口。
本屆上海車展上，馬自達展位上只有兩款SUV：6輛EZ-6，和兩輛今年即將上市的EZ-60。
馬自達的展臺設計，更像是沉浸式影院，頗具品質(zhì)感。
EZ-60沒有過度采用炫技的未來感堆疊，它的審美符合馬自達的調(diào)性，并不突兀，偏理性成熟，唯一激進的是26.45英寸的一體式5K屏幕，集導航、多媒體、車輛控制等全部中控操作于一身。
另一引人注目的新意在于9風道布局設計，這種設計思路更多源自轎跑車的理念，目的是在中高速行駛時提升車身穩(wěn)定性和能效表現(xiàn)。
它保持著一年出一款新能源汽車的節(jié)奏。該展位上的工作人員告訴汽車商業(yè)評論，馬自達明年將出更小一點的新能源轎車。
除了廠家的2萬元補貼和國家給予的1.5萬元置換補貼，14.5萬元的價格能得到一輛頂配EZ-6。其展臺工作人員告知汽車商業(yè)評論，正在進行的車展公眾日，該車獲得了消費者火爆的圍觀與咨詢。
