于無聲處聽驚雷：起底全球汽車巨頭起亞的韌性與反攻
來源：汽車商業(yè)評論（孟為）2021-08-23 14:34
38金32銀18銅；追平中國參加境外奧運會最好成績。
2021年的這個夏天，中國奧運代表團的體育健兒們不僅用中國人的自信和實力在日本東京上演了令人振奮的紅色風(fēng)暴，更迎來了沉甸甸的成績突破和獎牌收獲。
作為中國兵乓球隊的戰(zhàn)略合作伙伴，東風(fēng)風(fēng)神在慶祝中國體育健兒勇創(chuàng)佳績的同時，自己也迎來了一份可喜的收獲。
2021年7月，東風(fēng)風(fēng)神終端零售量10116輛，同比增長約99%。自今年5月以來，東風(fēng)風(fēng)神已連續(xù)3個月實現(xiàn)零售破萬，并連續(xù)3次創(chuàng)造歷史當月最佳成績。
1-7月，東風(fēng)風(fēng)神累計銷售56469輛，同比增幅68%。
奧運健兒斬金奪銀的背后，離不開科學(xué)系統(tǒng)的訓(xùn)練與運動員日復(fù)一日的堅持與努力。
對于東風(fēng)風(fēng)神來說，單月銷量破萬或許是一種巧合，但連續(xù)3個月零售破萬的成績則預(yù)示著它迎來了品牌與銷量同步向上提速的新一輪機遇期，它的秘訣又是什么？
1960年代，現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特（Theodore Levitt）提出“真正以顧客的需求為出發(fā)點”。
50年后，當移動互聯(lián)技術(shù)從娛樂、社交開始逐漸向傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、制造業(yè)滲透，當顧客不再是簡單地接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而是以數(shù)字商業(yè)原住民的姿態(tài)開始與企業(yè)品牌互為平臺、生態(tài)，共生共創(chuàng)，汽車行業(yè)也正在面臨著深刻的挑戰(zhàn)和變革。
直營，直面用戶，讓用戶成為產(chǎn)品和品牌的參與者和創(chuàng)造者，以互聯(lián)網(wǎng)思維入局的造車新勢力們，正是抓住了這樣被稱之為“異常力量”的機會快速崛起，收獲口碑與銷量。
但用戶直連真的只是造車新勢力們才能玩轉(zhuǎn)的獨門秘籍么？
答案是否定的。
傳統(tǒng)車企業(yè)在這場變革中快速轉(zhuǎn)身，并且以自己的理解和轉(zhuǎn)型，讓用戶直連為自己的品牌和產(chǎn)品全面賦能，東風(fēng)風(fēng)神就是其中的樣本之一。
而要實現(xiàn)變革，并非一朝一夕之功。
2019年初，東風(fēng)風(fēng)神開始提出強化客戶直連渠道，由廠家牽頭構(gòu)建客戶全周期直連矩陣，提升經(jīng)銷商客戶運營能力，構(gòu)建全價值鏈客戶管理，即打造圍繞以客戶中心的“B-b-C”共贏關(guān)系。
完成變革的第一步，就是構(gòu)建一套東風(fēng)風(fēng)神自己的用戶直連體系。
與造車新勢力們沒有歷史負擔(dān)，直接采取直營模式不同，東風(fēng)風(fēng)神在發(fā)展中已經(jīng)構(gòu)建了自己的經(jīng)銷商體系，因此在這樣的變革中，之所以推出“B-b-C”共贏關(guān)系，就需要思考如何更好地激活廠家、經(jīng)銷商與用戶之間的關(guān)系。
因此，東風(fēng)風(fēng)神將過去以職能劃分的各個部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粲|點的各端口相連的整體，搭建了經(jīng)銷商VOC直連體系。
這套體系的最大用處就是讓經(jīng)銷商可直接聯(lián)系廠家各端口在第一時間解決客戶的問題，同時也讓經(jīng)銷商問題解決普查的滿意度大幅提升，增強了經(jīng)銷商對于東風(fēng)風(fēng)神品牌持續(xù)運營的滿意度和信心。
隨著時間的推移，經(jīng)銷商逐漸成為了東風(fēng)風(fēng)神與用戶直連觸點的重要組成部分。
而為了讓經(jīng)銷商的客戶觸點管理能力進一步提升，使用數(shù)字化工具實現(xiàn)經(jīng)銷商精準高效的客戶觸達。2021年6月，東風(fēng)風(fēng)神又在100家風(fēng)神品牌店、智慧展廳、一級網(wǎng)點上線了東風(fēng)風(fēng)神智慧門店系統(tǒng)，計劃在8月中旬投入使用。
這套新的系統(tǒng)將涉及售前經(jīng)銷商管理及售后服務(wù)支持，并與車主APP打通，讓經(jīng)銷商的用戶試駕信息、用戶體驗感受可以第一時間與廠家同步；用戶的維護保養(yǎng)更加清晰透明，同時維修數(shù)據(jù)也將同步上傳到企業(yè)。
通過售前和售后服務(wù)數(shù)據(jù)的收集和分析，將為東風(fēng)風(fēng)神車型后續(xù)研發(fā)及車型維修提供有效參考，更好地服務(wù)車主后續(xù)的用車生活。
在通過VOC直連體系與東風(fēng)風(fēng)神智慧門店搭建了經(jīng)銷商與用戶的觸點后，東風(fēng)風(fēng)神也在2020年底便開始著手拓展圍繞客戶生命周期觸點，打通品牌與客戶的數(shù)字化直聯(lián)平臺的整合，包括官網(wǎng)，電商小程序，服務(wù)號和車主APP等數(shù)字化渠道。
2年多的時間以來，以東風(fēng)風(fēng)神風(fēng)神車主APP為例，其持續(xù)迭代線上智慧服務(wù)功能體系，為客戶提供誠信、便捷和透明的服務(wù)體驗。
目前已經(jīng)上線包括VR看車、整車下訂、權(quán)益消費、車主認證、預(yù)約養(yǎng)修、在線緊急救援、智能客服、備件真?zhèn)尾樵儭⒕S修履歷查詢等功能，覆蓋客戶看車、選車、買車和用車的全生命周期智慧服務(wù)。
客戶直連，讓東風(fēng)風(fēng)神更清楚地聽到了來自消費者和市場一線的聲音。而對于他們來說，接下來要面對的就是如何改變，而更嚴峻的考驗是時間。
2021年3月初，在東風(fēng)乘用車公司干部大會上，新任東風(fēng)公司總經(jīng)理、黨委副書記楊青下令：2021年，東風(fēng)乘用車公司必須達成12萬輛銷量目標。
東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌也當即立下軍令狀：堅決打好、打贏東風(fēng)乘用車事業(yè)攻堅戰(zhàn)，2021年必須突破12萬輛。
而要想完成這個目標，“對現(xiàn)在的風(fēng)神，不是在拼搏，而是在拼命！”東風(fēng)乘用車公司營銷總部總經(jīng)理李瑾南在媒體溝通會上如是說。
這樣的東風(fēng)風(fēng)神與東京奧運會上丟掉混雙金牌后的中國乒乓球隊一樣，唯有“沖！殺！拼！搏！”。
時間和效率，對于東風(fēng)風(fēng)神來說就是生命。
2021年3月，東風(fēng)風(fēng)神率先開啟新一輪自主變革。一方面，銷售團隊全面向一線下沉；另一方面，全新成立了市場與客戶關(guān)系部和客戶VOC CFT小組，強化用戶直連響應(yīng)速度及處理效率，重視用戶聲音。
短短4個月的時間，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)成立用戶直連群154個，遴選出車主紅人40人，用戶群內(nèi)收集總咨詢及建議類留言3290條，用戶VOC響應(yīng)率39秒，客戶投訴平均關(guān)閉（處置）時長同比去年縮短44%。
同時，東風(fēng)風(fēng)神舉辦多場客戶品鑒會，了解客戶核心需求；針對保有客戶在全國范圍內(nèi)開展“擁抱客戶進萬家”上門拜訪服務(wù)，截至5月，已拜訪客戶代表2600多批，單個客戶平均溝通時長達60分鐘。
此外，東風(fēng)風(fēng)神還推出WindLink客戶體驗官，建立客戶會員體系，培育各種不同類型的近800名忠誠客戶成為風(fēng)神合伙人，鞏固和擴大產(chǎn)品、服務(wù)口碑，促進終端到店和成交。
2021年5月21日的東風(fēng)風(fēng)神首屆粉絲節(jié)上，東風(fēng)風(fēng)神又全新推出了“C位服務(wù)計劃”。
這個計劃可以分為兩部分：
其一是涉及到用戶的用車需求，即承諾線上解答、線下救援全方位服務(wù)；10分鐘內(nèi)響應(yīng)，往返60KM內(nèi)終身免費救援服務(wù)；維修取送，免費上門，超時賠付；基礎(chǔ)流量，終身免費；官方調(diào)價，差價全補；十年不限里程的質(zhì)保政策；產(chǎn)品質(zhì)量問題，30天內(nèi)免費退換車；馬赫1.5TD發(fā)動機核心零部件問題，三年或十萬公里內(nèi)直接免費換新車等。
其二則是以“互助”“共創(chuàng)”為核心，打造東風(fēng)風(fēng)神用戶的趣生活，包括風(fēng)神互助，有難必幫；風(fēng)神創(chuàng)富，共享資源萬眾風(fēng)神；車友生活，多彩福利；改裝社區(qū)，個性真我。
這一計劃不僅將東風(fēng)風(fēng)神的用戶直連從單純的購車和用車服務(wù)，拓展到生活、工作等出行全價值鏈，也開啟了東風(fēng)風(fēng)神與用戶共創(chuàng)、共生的新關(guān)系時代。
同時，東風(fēng)風(fēng)神還加大了產(chǎn)品陣容的力度，產(chǎn)品加速迭代。
2021年1月，奕炫GS黑武士版上市；3月初，AX7PRO巨浪版上市；4月初奕炫家族2021款兩款新車上市；東風(fēng)風(fēng)神全新戰(zhàn)略車型“賽道級寬體家轎”奕炫MAX亮相上海車展。
可以說，“拼命”的東風(fēng)風(fēng)神正在讓自己上滿發(fā)條，與時間和市場賽跑。
與用戶的不斷共創(chuàng)、共生，在內(nèi)部展開的自我變革，也正在讓東風(fēng)風(fēng)神變得越來越不一樣。
首先體現(xiàn)的是在營銷層面。
東風(fēng)風(fēng)神不僅在2020年疫情來臨后率先開啟“直播帶貨”，讓薇婭、“小朱配琦”、央視名嘴們這些頂流成為自己直播帶貨的座上賓。
更組織了“風(fēng)神主播團” 打造官方MCN機構(gòu)，并在經(jīng)銷商端開展“直播特訓(xùn)營”，利用抖音、快手、微信視頻號等平臺，增進與年輕用戶的溝通和交流。
這樣的舉措讓東風(fēng)風(fēng)神品牌和產(chǎn)品在用戶心智中的標簽愈發(fā)清晰化。而銷量的變化也可以在一定程度上展示了東風(fēng)風(fēng)神策略上的成功。
以奕炫為例，這輛定位“年輕人的第一臺運動轎跑”的產(chǎn)品目前已經(jīng)成為東風(fēng)風(fēng)神的銷量擔(dān)當，其“8萬級里首款唯一五星安全車”、“8萬級賽道操控王”、“8萬級智能駕駛普及者”三大標簽越來越受到市場的追捧和年輕人的共識。
“奕炫越來越成為汽車消費者年輕時尚和流行趨勢的象征，自2021款奕炫家族推出以來，銷量得到了前所未有的提升，進店的90后、00后看車人員越來越多?！睆V東中山店總經(jīng)理丁光南如是說。
此外，奕炫家族的另一個成員奕炫GS，也以其靈巧的跨界SUV車身，滿足眾多城市用戶，尤其是女性群體對“精致好開空間大”的需求。
同時，東風(fēng)風(fēng)神也在新產(chǎn)品的聲量和關(guān)注度上獲得了大幅提升。
以奕炫MAX為例，作為基于東風(fēng)集團全新主力架構(gòu)DSMA打造，搭載東風(fēng)集團最新馬赫動力的首款車型，它將不僅將開啟東風(fēng)風(fēng)神從“駕趣風(fēng)神”到“高端性能普及者”的進階，更是東風(fēng)風(fēng)神第一款以全新用戶直連玩法與用戶深度參與、定制、互動的產(chǎn)品。
無論是奕炫MAX萬里長測車隊，還是奕炫駕趣聯(lián)賽，都可以看到東風(fēng)風(fēng)神開始找到自己的產(chǎn)品和市場節(jié)奏，也開始變得愈發(fā)活躍起來。
盡管8月初，因為武漢的疫情防控，奕炫MAX宣布了延期上市，但汽車商業(yè)評論認為，在市場的變化充滿了諸多的不確定性，疫情的反復(fù)可能給企業(yè)的實踐帶來更多的挑戰(zhàn)時，主動的改革應(yīng)變，往往比那些被時代推動的生存拷問，要更有效率。
而東風(fēng)風(fēng)神正在做這樣的事情，通過直連用戶、組織變革、流程機制和運營思維的調(diào)整，正在讓自己重新找回品牌與銷量的向上之路。
無論前路如何，它們的目標始終如一。正如東風(fēng)風(fēng)神所希望的那樣：“當消費者談及東風(fēng)風(fēng)神和年輕人的第一臺SUV時，是為了熱愛而選擇，而不是通過比較去選擇?！?/p>
