東風(fēng)汽車公布2026年發(fā)展目標(biāo) 加速向智能綠色出行轉(zhuǎn)型
來源：汽車商業(yè)評論（張鷗）2022-08-04 14:37
來源：Automotive News
作者：Lindsay Vanhulle
題圖：CloudLot
范霍恩汽車集團(tuán)（Van Horn Automotive Group）在2020年疫情之前就已經(jīng)有了數(shù)字零售業(yè)務(wù)，目標(biāo)是完全在線上向消費(fèi)者銷售車輛。
該集團(tuán)在威斯康星州和愛荷華州擁有19家經(jīng)銷商，最初利用既定的品牌名稱，將產(chǎn)品稱為“范霍恩直營”（Van Horn Direct）。然而，負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)經(jīng)銷商運(yùn)營的副總裁亞當(dāng)·蓋德克（Adam Gaedke）透露，這個(gè)過程被證明是脫節(jié)的，而且不可能完全在線上完成購買。
范霍恩計(jì)劃通過CloudLot來改變這種狀況，CloudLot是他們在6月推出的一個(gè)二手車數(shù)字品牌。CloudLot是在考克斯汽車公司新的Esntial Commerce數(shù)字零售工具的支持下，與潘世奇汽車集團(tuán)（Penske Automotive Group）共同開發(fā)，并為其他經(jīng)銷商提供白標(biāo)服務(wù)——CloudLot使車輛選擇、融資、交付和簽名都能夠在網(wǎng)上完成。
CloudLot的與眾不同之處并不僅僅是它的功能，而在于它的名字。雖然它的網(wǎng)站提到了范霍恩汽車集團(tuán)，但CloudLot這個(gè)名字的設(shè)計(jì)則是為了獨(dú)立。
其他經(jīng)銷商集團(tuán)也在嘗試類似的方法。
在華盛頓州擁有六家特許經(jīng)營店的Titus-Will汽車集團(tuán)在2022年3月首次推出了CarBreezy，這是一個(gè)同樣基于考克斯技術(shù)的數(shù)字銷售平臺。
2021年，馬里蘭州的Koons汽車公司將自己的Inride車輛訂購平臺轉(zhuǎn)化為一個(gè)獨(dú)立的二手車收購品牌，擁有自己的員工和一個(gè)新的網(wǎng)站以及正在開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用程序。
推出數(shù)字品牌在某種程度上其實(shí)是向在線二手車零售商Carvana和Vroom取了經(jīng)，這兩家公司一直營銷自己是特許經(jīng)銷商之外的便利選擇。一些經(jīng)銷商表示，他們希望一個(gè)獨(dú)立的品牌能夠幫助他們擴(kuò)展更多樣化的市場，接觸到那些以前可能不會考慮傳統(tǒng)經(jīng)銷商的客戶。
“我們起初確實(shí)也有反思：這是否會成為‘范霍恩直營’的另一個(gè)版本？”范霍恩汽車集團(tuán)的營銷總監(jiān)瑞安·泰爾（Ryan Thiel）說，“最終，下定決心的原因是，我們想要使用一個(gè)獨(dú)特的品牌將產(chǎn)品線從通常的經(jīng)營范圍中進(jìn)一步延伸出去。我們希望保持大門開放，或者說給自己更多選擇，例如，如果我們想在伊利諾伊州或其他我們沒有經(jīng)營的州為CloudLot做廣告，人們不知道范霍恩汽車集團(tuán)也完全沒問題?！?/p>
一些經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)人稱這是控制自己命運(yùn)的一種方式。二手車市場很大，隨著汽車制造商在電氣化、疫情和供應(yīng)短缺的推動(dòng)下追求新的分銷方式，一些人擔(dān)心特許經(jīng)銷商模式的前景不再明朗。
與經(jīng)銷商合作的營銷顧問布萊恩·帕施（Brian Pasch）說，將二手車劃分為自己的品牌，有品牌承諾和完整的在線購買體驗(yàn)，這可能是傳統(tǒng)零售商對沖不確定未來的一種方式。
他認(rèn)為，這種方法不會把整車廠想做的事和二手車經(jīng)理想做的事混為一談。
一些公共經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)接受了這一戰(zhàn)略，利用他們的規(guī)模在全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中建立了電子商務(wù)平臺。
阿斯伯里汽車集團(tuán)（Asbury Automotive Group）負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和創(chuàng)新的高級副總裁米蘭·馬里奇（Miran Maric）說，在使用阿斯伯里汽車集團(tuán)Clicklane線上工具的客戶中，約有92%的人在三年或更長時(shí)間內(nèi)都沒有從阿斯伯里購買過車輛。
“事實(shí)上，我們是在與一個(gè)全新的客戶溝通?！瘪R里奇說。
J.D. Power的視頻營銷部門UnityWorks的戰(zhàn)略發(fā)展執(zhí)行副總裁蒂姆·科帕西亞（Tim Copacia）說，經(jīng)銷商集團(tuán)希望有一個(gè)單一的、核心的品牌，用來在線上與競爭對手區(qū)分開來，這種想法是有道理的，特別是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)意識到，技術(shù)可以加速購車過程，并為他們提供傳統(tǒng)經(jīng)銷商以外的選擇。
但他同時(shí)也告誡考慮采取這種方式的經(jīng)銷商團(tuán)體，必須深入思考品牌建設(shè)的要求。
他說：“如果你要?jiǎng)?chuàng)立品牌，你必須真正的投資并建設(shè)它，而這需要時(shí)間、金錢和一致性。你承諾的體驗(yàn)必須兌現(xiàn)，因?yàn)槿绻阒贫怂械膽?zhàn)略，而消費(fèi)者沒有得到積極的體驗(yàn)，所有的愿景和規(guī)劃都可能付諸東流?！?/p>
考克斯汽車公司電子商務(wù)副總裁保羅·達(dá)·席爾瓦（Paulo da Silva）說，在積極使用考克斯Esntial Commerce技術(shù)的10個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)中，約有三分之一是首次推出獨(dú)立的數(shù)字品牌，而其余的則是使用既定的集團(tuán)品牌。
席爾瓦說：“獨(dú)立品牌可能是一張白紙。與之相比，選擇既有品牌的集團(tuán)能夠利用現(xiàn)有資產(chǎn)的優(yōu)勢，例如塔吉特百貨（Target）利用實(shí)體店幫助他們在網(wǎng)上與亞馬遜競爭?！?/p>
他認(rèn)為這兩種策略都可以發(fā)揮作用。這完全取決于品牌承諾和投資水平。
總部位于美國加利福尼亞州德盧斯市的阿斯伯里汽車集團(tuán)收購并保留了在當(dāng)?shù)刂慕?jīng)銷商品牌，但是該集團(tuán)旗下的在線工具Clicklane為阿斯伯里在全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)統(tǒng)一品牌，無論其位置或特許權(quán)如何。
“我們看了大約五六個(gè)不同的名字，它們都具有非常非常有趣的概念，但我們的計(jì)劃是，我們需要一個(gè)跨越所有世代、跨越所有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的品牌，而且它需要在我們的每一個(gè)州引起共鳴?！瘪R里奇說，“在猶他州有效的名字在喬治亞州可能并不適用?！?/p>
擁有強(qiáng)大本地品牌資產(chǎn)的零售商可能希望將他們的經(jīng)銷商品牌納入數(shù)字平臺。商店分布較遠(yuǎn)或不太集中在某一地區(qū)的經(jīng)銷商可能會從一個(gè)單獨(dú)的、更通用的名稱中受益。
帕施說：“這就是為什么這項(xiàng)業(yè)務(wù)如此令人興奮。條條大路通羅馬，企業(yè)家能夠自由地嘗試新事物?！?/p>
Koons汽車公司的老板亞歷克斯·珀迪基斯（Alex Perdikis）說，該公司的Inride二手車收購品牌最終可以擴(kuò)展到華盛頓特區(qū)附近的其他市場。
他說，Inride是接觸消費(fèi)者的一種方式，這些消費(fèi)者可能拒絕與特許經(jīng)營的經(jīng)銷商進(jìn)行交易，哪怕是一個(gè)眾所周知的知名品牌。這也是對他企業(yè)未來的投資。
珀迪基斯強(qiáng)調(diào)，他對傳統(tǒng)的特許經(jīng)營權(quán)抱有信心。只不過“你不能把雞蛋裝在一個(gè)籃子里”。
Titus-Will汽車集團(tuán)在推出CarBreezy時(shí)，努力避免顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。Titus-Will的一名營銷員工擔(dān)任團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，管理CarBreezy平臺，該平臺沒有代理商銷售崗。
該集團(tuán)還經(jīng)營著Titus-Will Direct，這是為新車店提供的數(shù)字零售工具，旨在滿足那些想在網(wǎng)上完成購買但仍希望與銷售人員互動(dòng)的消費(fèi)者。
“我們有銷售顧問、銷售經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理，他們都依賴于傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！奔瘓F(tuán)副總裁特雷弗·威爾（Trevor Will）說，“如果試圖引導(dǎo)通常與他們合作的客戶離開他們，我們擔(dān)心會對Titus-Will的文化造成破壞。而以并行的方式，我們可以把它完全分離出來?！?/p>
