廣汽豐田2017年全年銷量超過44萬輛，同比微增長0.7%?，F(xiàn)在，它已經(jīng)確定了2018年50萬輛的銷量目標(biāo)，而要達(dá)到這一目標(biāo)就意味著要實現(xiàn)將近14%的同比增速。
它的底氣來自哪里？在《汽車商業(yè)評論》看來，廣汽豐田對產(chǎn)品品質(zhì)的追求——那份“匠心”不容忽視。
2016年初，廣汽豐田全部生產(chǎn)線在豐田全球品質(zhì)監(jiān)查中獲“零缺陷率”評價，創(chuàng)下豐田事業(yè)體中全部生產(chǎn)線同時獲得最高品質(zhì)評價的紀(jì)錄。
在品牌營銷上，廣汽豐田還通過一系列以“匠心質(zhì)造”為主題的傳播挖掘品質(zhì)背后的故事，以多維度立體的形式傳遞給公眾。
最終，廣汽豐田還憑借這一營銷案例獲得2017金軒獎年度品牌創(chuàng)新獎。
在汽車四化大潮下，消費者、媒介、品牌變化正在重塑營銷環(huán)境，與此同時也對汽車企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。誰能適應(yīng)新的需求引領(lǐng)營銷趨勢？誰的營銷方式能俘獲消費者的芳心？誰又是圈內(nèi)炙手可熱的營銷大咖？
金軒獎，正是身負(fù)使命，希望找出汽車行業(yè)里一些營銷創(chuàng)新領(lǐng)域好的案例、方法和人物，以此發(fā)現(xiàn)營銷的本質(zhì)和品質(zhì)，給業(yè)內(nèi)以啟發(fā)、交流和啟迪，推動營銷事業(yè)的發(fā)展。
2018第四屆金軒獎已在廣州國際車展正式啟動。今年的評選規(guī)則和獎項設(shè)置，相比往屆將有很大變化，將在品牌、產(chǎn)品類獎項基礎(chǔ)上，增設(shè)人物類獎項，獎勵在年度汽車營銷方面有杰出表現(xiàn)的汽車企業(yè)營銷管理高層。
案例分類也將更為明晰，涉及移動營銷、大數(shù)據(jù)營銷、事件營銷、體驗營銷等15個類別，同時對評價指標(biāo)也做了進(jìn)一步改進(jìn)。
第四屆金軒獎初評階段，金軒獎評委會將對申報案例進(jìn)行篩選，每個獎項類別各選出20個案例入圍。2018年3月下旬進(jìn)行對入圍案例進(jìn)行終評，評委為各個案例投票打分，討論得出獎項歸屬。頒獎典禮將于2018年4月在北京國際車展期間舉辦。
值得一提的是，金軒獎年度品牌創(chuàng)新營銷全場大獎和金軒獎年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷全場大獎將在頒獎典禮現(xiàn)場產(chǎn)生，邀請品牌類、產(chǎn)品類提名案例作品的提報方進(jìn)行5分鐘現(xiàn)場陳述，然后當(dāng)場進(jìn)行評委和觀眾投票，決出全場大獎。
第四屆金軒獎的案例申報即日起正式開啟，截止日期為2018年3月10日。參選作品為2017年1月1日至12月31日已實施并結(jié)束的作品及案例，或者在當(dāng)年某個時段有階段性成果的作品及案例。
該獎項由《汽車商業(yè)評論》雜志發(fā)起，汽場聯(lián)合主辦，長江商學(xué)院創(chuàng)新研究中心、清華大學(xué)中國與世界經(jīng)濟(jì)研究中心、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會為指導(dǎo)單位，知萌咨詢?yōu)橹С謫挝?，推動力傳媒為承辦單位。
以下是對2017金軒獎獲獎案例——廣汽豐田“匠心制造”品牌傳播案例的回顧，以期參考，報名參報，請點擊文章末尾處，下載申請表。
2017 金軒獎年度品牌創(chuàng)新獎——廣汽豐田汽車有限公司“匠心質(zhì)造”品牌傳播
案例簡介
2016年初，廣汽豐田全部生產(chǎn)線在豐田全球品質(zhì)監(jiān)查中獲“零缺陷率”評價，創(chuàng)下豐田事業(yè)體中全部生產(chǎn)線同時獲得最高品質(zhì)評價的紀(jì)錄。廣豐通過一系列以“匠心質(zhì)造”為主題的傳播，挖掘品質(zhì)背后的故事，利用多維度立體的形式傳遞給公眾。
“匠心三部曲”視頻，選取廣豐及經(jīng)銷店真實員工故事，拍攝微電影，在父親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)播出，講述匠心的理念。
6·1節(jié)趣味長圖文：在兒童節(jié)傳播長圖文，以“爸爸，有錢才有出息嗎？”為線索，講述孩子在廣豐工廠所見到的感悟，體現(xiàn)匠心就存在于平凡的工作中，無處不在。
全員工匠傳播：在廣豐、經(jīng)銷商、供應(yīng)商選取匠心案例，制作成匠人故事海報，展現(xiàn)“全員工匠”理念，在雜志、報紙、微信公眾號上立體傳播。
“一日工匠”品質(zhì)開放日：邀請媒體、車主參觀工廠，區(qū)別于一般的工廠參觀路線，參觀者會深入接觸流水線，了解品質(zhì)改善案例、文化。
獲獎理由
這是廣汽豐田在華品牌傳播的一次自我突破。借勢當(dāng)下中國匠心制造的主題，巧妙利用“6·1節(jié)”等時間點，通過“匠心三部曲”視頻和其他圖文傳播，強化了本身最具說服力的賣點：“持續(xù)改善和嚴(yán)苛的品質(zhì)文化”。用細(xì)節(jié)去取信受眾，用故事去打動受眾，塑造出一個立體化、形象化的高品質(zhì)廣汽豐田品牌形象。
評委點評
葛景棟（新浪副總裁）：品質(zhì)是廣豐品牌最大的支撐點之一，形式本身沒有什么特別的地方，但它用六·一這樣的時間點做傳播，比較有意思。還有，很多做匠心就是講做得如何好，怎么打磨，而它講的是父親和兒子之間的傳承關(guān)系，這個過程當(dāng)中讓兒子體驗匠心，打了父子牌，從另外一個視角巧妙地解讀了匠心，把它本身的競爭力融入進(jìn)去。
付繼仁（一點資訊副總裁）：在傳播主題和視角上，廣豐超越了自我。
肖明超（知萌咨詢機構(gòu)CEO）：它的匠心的概念是平凡，就是工匠，自己的父親，一個非常平凡人怎么打造產(chǎn)品，這很好。品質(zhì)開放日，讓所有人都可以去見證、體驗它的工廠，這個在匠心上的傳播更豐富。
