2026，解碼汽車營(yíng)銷六大趨勢(shì)
來源：汽車商業(yè)評(píng)論（張霖郁）2023-07-04 15:30
傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，車企構(gòu)建產(chǎn)品組合，市場(chǎng)細(xì)分的第一原則似乎是按照尺寸，于是有了微型車、小型車、緊湊級(jí)、中型、中大型等這些概念。車型按照排量和車身尺寸劃分，比如大多數(shù)微型車的軸距在2米至2.3米之間，這個(gè)尺寸的車被劃分為一個(gè)級(jí)別。
新汽車時(shí)代，電驅(qū)改變了能源結(jié)構(gòu)，隨之豐富了汽車的使用場(chǎng)景；智能化讓汽車本身具有了機(jī)器人的屬性，這可以理解為AI技術(shù)在汽車上有了新的使用場(chǎng)景。汽車的品類由此發(fā)生變化。
場(chǎng)景邏輯導(dǎo)入以后，尺寸邏輯隨之變得沒有那么重要了。軸距相差100毫米，對(duì)用戶來說可能無非就是后排能不能翹腿的問題，而現(xiàn)在的中型車基本上都能在后排翹二郎腿。
那么，再往上產(chǎn)品細(xì)分的原則是什么？這個(gè)時(shí)候，場(chǎng)景細(xì)分可能就會(huì)變得更重要。
隨著汽車品類的切換，消費(fèi)者的用車場(chǎng)景更加多元，這個(gè)時(shí)候，擺在車企面前的產(chǎn)品定義方式有兩種：一種是先定尺寸，再定市場(chǎng)細(xì)分，再定場(chǎng)景；一種是先定場(chǎng)景，再基于場(chǎng)景去構(gòu)建新的市場(chǎng)細(xì)分邏輯。
6月16日下午，在第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，5位嘉賓就“場(chǎng)景或尺寸細(xì)分誰為主”進(jìn)行了觀點(diǎn)的交鋒，大家基本認(rèn)同當(dāng)下新汽車時(shí)代，主機(jī)廠在定義新車型時(shí)都進(jìn)入了場(chǎng)景思維模式，新技術(shù)的演進(jìn)打破了傳統(tǒng)汽車時(shí)代細(xì)分車型間的界限。
但在討論中，有些嘉賓并不認(rèn)為場(chǎng)景和尺寸細(xì)分之間具有對(duì)立性，無論燃油車時(shí)代還是新能源車時(shí)代，尺寸始終是場(chǎng)景的一個(gè)屬性，場(chǎng)景的拓展和演進(jìn)最終的推動(dòng)力主要是用戶體驗(yàn)。但另一位嘉賓認(rèn)為這里面討論的場(chǎng)景思維并不是在一個(gè)細(xì)分的維度，而是梳理產(chǎn)品定位的維度。
本場(chǎng)的主持人是中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇主席、汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可，5位嘉賓分別是一汽奔騰副總經(jīng)理盧宇，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、新物種研究院專家吳聲，北京汽車研究總院副院長(zhǎng)單偉，上汽集團(tuán)原總工程師、陽氫集團(tuán)董事長(zhǎng)程驚雷，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人張曉亮。
單偉認(rèn)為，按照尺寸定義車型，最早是從歐美開始的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)作為跟隨者，整個(gè)造車過程一直在模仿歐美造車的邏輯。“單純按照歐美方法是不太現(xiàn)實(shí)的，我們的人群和他們不一樣，社會(huì)分層比較大，”單偉說，“中國(guó)設(shè)計(jì)正在找自己的方向”。
他列舉了北汽剛發(fā)布的一款車型考拉。他們先鎖定有孩子的女性用戶為目標(biāo)客戶，其次圍繞這一群體的需求場(chǎng)景來設(shè)計(jì)車型。
盧宇回顧了奔騰團(tuán)隊(duì)兩年前推出的一款用于出行的車型NAT?！澳菚r(shí)我們想做一款用于網(wǎng)約車的車型，當(dāng)時(shí)采訪了上百位網(wǎng)約車用戶，觀察他們需要什么。那款車我們采用了側(cè)滑門，解決他們開門時(shí)會(huì)碰到后面的人或者碰到馬路牙子，那時(shí)我們已經(jīng)開始了場(chǎng)景思維?！?/p>
他認(rèn)為當(dāng)下是向場(chǎng)景定義汽車轉(zhuǎn)變的中間過程。在車輛使用功能單一、目標(biāo)客戶明確的情況下，場(chǎng)景化定義更為容易。當(dāng)面對(duì)10萬元－15萬元區(qū)間且為首次購(gòu)買汽車的目標(biāo)用戶時(shí)，場(chǎng)景化定義更為復(fù)雜，也更不容易統(tǒng)一。
“先去看他們最核心使用哪些場(chǎng)景，作為場(chǎng)景定義的基礎(chǔ)標(biāo)志”盧宇說。
程驚雷解釋了從尺寸劃分到場(chǎng)景定義背后的邏輯。他說：“這個(gè)變化是由于技術(shù)可形成產(chǎn)品的體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)的，今天討論的問題，實(shí)際上說是場(chǎng)景還是尺寸，是作為我們未來考慮的一個(gè)產(chǎn)品定義方向。我的觀點(diǎn)是，不管場(chǎng)景也好，尺寸也好，歸根到底是一個(gè)用戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)。基于傳統(tǒng)汽車技術(shù)的用戶體驗(yàn)，它基于尺寸考慮，因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，就是滿足A點(diǎn)到B點(diǎn)的駕駛?，F(xiàn)在的用戶體驗(yàn)需求發(fā)生變化，尺寸已經(jīng)不是一個(gè)制約它體驗(yàn)的瓶頸了?！?/p>
吳聲認(rèn)為“場(chǎng)景或尺寸細(xì)分誰為主”這一辯題是個(gè)偽命題。他認(rèn)為場(chǎng)景的定位必然表現(xiàn)為尺寸的變化，尺寸細(xì)分也是場(chǎng)景的要求，從這個(gè)角度來講，場(chǎng)景或尺寸的討論不是對(duì)立的關(guān)系。但另一方面，他認(rèn)同基于造車數(shù)字化的加速，用尺寸對(duì)車分類的邏輯正在失效。
“這個(gè)過程是對(duì)產(chǎn)品基于場(chǎng)景定義所謂用戶體驗(yàn)的重新迭代。這其實(shí)是一個(gè)數(shù)字化不斷深入的過程，是關(guān)于新材料和新工藝的問題?！彼f，數(shù)字化高度深入后，新工藝被極大的顆粒度場(chǎng)景解決方案化，“原來我們理解的最大公約數(shù)，比如奔馳從B到C到E到S，這種場(chǎng)景代表的最大公約數(shù)被數(shù)字化高度溶解了，然后又被新的工藝解決方案完成了一種極簡(jiǎn)化的滲透和滲入，這個(gè)過程中是數(shù)字化重構(gòu)。把場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)進(jìn)化為體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，它一定是基于人群造車、圈層造車和社群造車的準(zhǔn)確洞察?！?/p>
張曉亮分析理想L9的成功。“什么樣的產(chǎn)品定位在場(chǎng)景化時(shí)是有效的？其實(shí)就是聚焦的場(chǎng)景，或者車企打穿的場(chǎng)景減掉舍棄的場(chǎng)景，剩下的那部分體驗(yàn)，如果剩下的足夠多，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。”
“我們看L9它的取和舍，場(chǎng)景上基本上全是取的一面，舍棄的一面對(duì)于我們來說無非是駕駛樂趣，駕駛城市里面的便利性，很多類似尺寸的車型大家都是這么做的，并不是用戶接受不了的東西。在做營(yíng)銷時(shí)，為了讓這個(gè)產(chǎn)品更加清晰定位，它才主打了家庭場(chǎng)景，但你說L9做商務(wù)行不行？
L8、L7，覆蓋更多的價(jià)格空間，必然要形成一定的在用戶獲得感或者說同樣場(chǎng)景下的差異感，這樣才能形成一定的價(jià)格區(qū)隔，這個(gè)時(shí)候并不是靠場(chǎng)景細(xì)分來區(qū)隔，而是靠用戶帶來的體驗(yàn)形成一些等級(jí)，然后把它形成一些產(chǎn)品的梯度?！?/p>
張曉亮說真正要向理想汽車學(xué)習(xí)的是他們推出產(chǎn)品反其道而行之的節(jié)奏。“幾乎所有品牌，第一輛車高舉高打，第二輛車價(jià)格就往下降，這時(shí)候第一輛車馬上就會(huì)死掉。但理想不是這樣，他用了一個(gè)反其道而行之的解決方案。L9和理想ONE相比，做了加法，他們知道加法該加到哪，讓這個(gè)車多賣十萬元，用戶仍然很開心，這個(gè)是其他品牌真正需要認(rèn)真學(xué)習(xí)一個(gè)點(diǎn)?！?/p>
程驚雷則認(rèn)為理想當(dāng)下的成功是因?yàn)闈M足了用戶“既要，又要，也要，還要，更要”的心理?！斑@里面核心問題是基于技術(shù)的，基于市場(chǎng)需求的，就是場(chǎng)景的，還有一個(gè)就是基于產(chǎn)業(yè)的，三個(gè)角度怎么看到自己清晰地位，節(jié)奏感要非常清晰做好事情?！?/p>
吳聲說，理想當(dāng)下三款車賣得好的原因是在成本、體驗(yàn)和價(jià)格不可能的三要素中通過場(chǎng)景找到了平衡。“我們討論理想L9，L8，L7的時(shí)候，要給用戶一個(gè)足夠理由，買L7的用戶很驕傲地超過L9，其中一定要有一個(gè)足夠理由，這個(gè)理由就是場(chǎng)景，我是單身，我是兩口之家。成本、體驗(yàn)和價(jià)格，這不可能的三角是通過場(chǎng)景的平衡來完成。”
盧宇認(rèn)為既麻煩又簡(jiǎn)單?！霸械臇|西都被打破了，對(duì)于原有的從業(yè)者，需要我們從業(yè)者轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變很難。兩年前我開始招心理學(xué)的人來一起做產(chǎn)品定義，以前習(xí)慣招車輛工程、機(jī)械或者市場(chǎng)營(yíng)銷的。要研究好場(chǎng)景化，一定要背后探究用戶心理是什么。”
另外，他認(rèn)為場(chǎng)景也沒有那么多的神秘性。場(chǎng)景是術(shù)，是工具，真正的道是用戶，場(chǎng)景是在企業(yè)和用戶之間的橋梁。
張曉亮說場(chǎng)景會(huì)讓大家對(duì)一個(gè)產(chǎn)品好不好產(chǎn)生更多的共識(shí)，因?yàn)閳?chǎng)景是很具象的，有背景的，這樣大家都可以鼓勵(lì)每個(gè)人去車上體驗(yàn)，復(fù)雜或者麻煩的地方是在于大家的分工流程和專業(yè)對(duì)接，尤其每個(gè)人的責(zé)任邊界需要重構(gòu)，這對(duì)傳統(tǒng)主機(jī)廠來說是非常困難的一個(gè)事情。
吳聲認(rèn)為場(chǎng)景化的本質(zhì)是高歌猛進(jìn)的數(shù)字化和一層不變的組織肌肉記憶之間的矛盾。在這個(gè)過程中，按部就班的任務(wù)流還沒有被協(xié)作共生的場(chǎng)景流梭替代，本質(zhì)上是對(duì)造車組織能力的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。在新的場(chǎng)景任務(wù)里面，車企需要一個(gè)高度協(xié)作流動(dòng)的并發(fā)機(jī)制，這是復(fù)雜的地方。
“我站在造型設(shè)計(jì)的角度講。我們很多的產(chǎn)品都是學(xué)成熟體系，實(shí)際上現(xiàn)在是一個(gè)拐點(diǎn)，中國(guó)汽車工業(yè)，包括從零部件到各個(gè)方面的定義開始有了。從設(shè)計(jì)端來講，我們現(xiàn)在整個(gè)設(shè)計(jì)圈，我認(rèn)為在想一件事情，造型階段怎么定義我們中國(guó)的汽車，跟這個(gè)場(chǎng)景相關(guān)的有一個(gè)問題，怎么從設(shè)計(jì)端把所謂的茶文化放到這個(gè)車上，原來你是使用人家，借用人家的咖啡文化?，F(xiàn)在維度升級(jí)，從一維升級(jí)到三維，四維，不光得好看，還得好用，而且可能成本還得可控，對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)的所謂趨勢(shì)，包括對(duì)于場(chǎng)景的理解，未來對(duì)設(shè)計(jì)師本身對(duì)文化提出了更高的要求?！?/p>
程驚雷認(rèn)為真正的電動(dòng)化時(shí)代將改變產(chǎn)品邊界性的制約，只有在電動(dòng)化時(shí)代，車企可以做到無限放大或者拓展場(chǎng)景多樣化來滿足用戶的精準(zhǔn)需求。
他認(rèn)為2025年會(huì)是電動(dòng)化平臺(tái)架構(gòu)，包括新技術(shù)，新工藝真正落地的時(shí)代。“那一年左右，是我們真正的所謂的從尺寸定義汽車轉(zhuǎn)向場(chǎng)景定義汽車的重要的拐點(diǎn)?，F(xiàn)在電動(dòng)技術(shù)的狀態(tài)還不足以在成本或者滿足度上面能夠讓一個(gè)小尺寸的車也做到既要，又要，也要，還要，更要，所以在目前的這個(gè)階段來說，是一個(gè)必然要選擇的一條聰明的路?！?/p>
