豪擲天價(jià)轉(zhuǎn)型費(fèi)，勞斯萊斯All in高定？
來(lái)源：汽車商業(yè)評(píng)論（溫莎）2023-07-04 14:30
“萬(wàn)物之始，大道至簡(jiǎn)，衍化至繁。”
如果你聽(tīng)過(guò)吳伯凡的演講，一定會(huì)忍不住發(fā)出一句這樣的感慨。他出口成章，學(xué)貫中西，旁征博引，知識(shí)量驚人，沒(méi)有不明覺(jué)厲的概念，也不會(huì)咬文嚼字，無(wú)論多復(fù)雜的問(wèn)題，他都可以用最通俗易懂的方式解釋出來(lái)。
在第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上，新物種研究院院長(zhǎng)、商業(yè)思想家吳伯凡又一次展現(xiàn)了這種化繁為簡(jiǎn)的能力和魅力。
比如，當(dāng)下用戶需求幾乎已經(jīng)成為一種執(zhí)念，被車企掛在嘴邊，放在心里。在吳伯凡的解釋中，車企大可不必苦苦尋覓。
“用戶又是特別奇怪的一群人。顧客、用戶、客戶，他們是有著各種各樣的需求，而且這個(gè)需求層次還非常復(fù)雜，但是你問(wèn)他要什么的時(shí)候，他并不知道他要什么。在這一點(diǎn)上有時(shí)候顧客就像一個(gè)不太會(huì)說(shuō)話，語(yǔ)言表達(dá)能力不強(qiáng)，像處于嬰兒到幼兒階段的那樣的一群人。他往往只會(huì)哭和笑，用一種特別簡(jiǎn)單的方式來(lái)表達(dá)他的需求。這就是顧客，他很重要，但是他很難伺候。”
與其尋找用戶，不如創(chuàng)造價(jià)值，“喬布斯說(shuō)：最好的市場(chǎng)調(diào)查就是你站在鏡子面前看看自己，你自己需要什么，你不要去問(wèn)用戶。問(wèn)用戶的話，當(dāng)年福特去問(wèn)這些人需要什么車？他們一定會(huì)告訴他更好的馬車。但是你只有把T型車，把汽車生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)我要的就是這個(gè)車，這就是用戶?！?/p>
比如，內(nèi)卷已經(jīng)成為年度熱詞，大多數(shù)人都知道內(nèi)卷的意思是競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在吳伯凡的解釋中，內(nèi)卷有畫(huà)面感了起來(lái)。
“我們看到以《甄嬛傳》為代表的那些宮廷戲里頭，由于存量，也就是皇帝的總量只有一個(gè)的情況下，就只能逆向進(jìn)化出各種各樣的高超的技術(shù)、高超的能力，而它不創(chuàng)造任何價(jià)值，彼此之間就是互害模式，互害模式整體上水平就越來(lái)越低。這就是內(nèi)卷的本質(zhì)：存量固化下的逆向進(jìn)化。遺忘了增量，緊盯著存量的低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，我們就把它叫做內(nèi)卷?！?/p>
再比如，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，但在吳伯凡看來(lái)，甘心當(dāng)好配角的人，終有一天會(huì)成為主角。
“你從用戶角度解決問(wèn)題的時(shí)候，哪怕我是做一個(gè)配角，也能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，逐漸你就會(huì)成為一家偉大的企業(yè)。為什么？因?yàn)樗械牡胤侥愣际桥浣堑臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上只有你是必不可少的，在一個(gè)行業(yè)里頭你是必不可少的時(shí)候，你才是真正的主角。
獨(dú)特的觀點(diǎn)，另辟蹊徑的思維，淺顯易懂的道理，也許他的演講與車關(guān)系不大，但反復(fù)咀嚼之后，你將有極大的收獲。
賈可剛才和各位嘉賓已經(jīng)把關(guān)于不負(fù)的話題談得差不多了，我就做一個(gè)特別補(bǔ)充性的發(fā)言，也同時(shí)是嘗試?yán)斫庖幌聻槭裁催@次論壇的主題叫“不負(fù)”，用了一個(gè)很怪的名字：“因?yàn)椴回?fù)，所以不負(fù)”。
天不負(fù)我輩，我輩安負(fù)天，兩不相負(fù)就是圓滿、幸福、和諧。有一個(gè)哲學(xué)家對(duì)“愛(ài)”的定義：愛(ài)就是不虧欠對(duì)方，但是心里頭覺(jué)得虧欠。恨就是覺(jué)得對(duì)方虧欠自己。
當(dāng)我們談不負(fù)，不負(fù)時(shí)代、不負(fù)使命、不負(fù)自己的時(shí)候，我們有可能忘記了一個(gè)東西，忘記什么東西呢？我們忘記的東西往往都是顯而不易見(jiàn)，最顯眼的東西往往最容易忘記。
亞馬遜開(kāi)董事會(huì)，貝索斯時(shí)代的時(shí)候，他開(kāi)董事會(huì)有一個(gè)習(xí)俗，董事長(zhǎng)的位置永遠(yuǎn)是空著的，他不坐在董事長(zhǎng)的位置。他要告訴每一個(gè)董事會(huì)的成員，每一個(gè)高管這句話“那個(gè)你常?？床灰?jiàn)但決不能忽視的老板”。如果你忘記了那個(gè)老板，這個(gè)企業(yè)就離結(jié)束不遠(yuǎn)了。
所以當(dāng)我們說(shuō)不負(fù)時(shí)代、不負(fù)自己的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)目標(biāo)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你應(yīng)該做做另外的事情，這個(gè)事情就是不負(fù)用戶。不負(fù)用戶不是重要的手段，而是唯一的手段。
用戶又是特別奇怪的一群人。顧客、用戶、客戶，他們是有著各種各樣的需求，而且這個(gè)需求層次還非常復(fù)雜，但是你問(wèn)他要什么的時(shí)候，他并不知道他要什么。在這一點(diǎn)上有時(shí)候顧客就像一個(gè)不太會(huì)說(shuō)話，語(yǔ)言表達(dá)能力不強(qiáng)，像處于嬰兒到幼兒階段的那樣的一群人。他往往只會(huì)哭和笑，用一種特別簡(jiǎn)單的方式來(lái)表達(dá)他的需求。這就是顧客，他很重要，但是他很難伺候。
所以喬布斯說(shuō)：最好的市場(chǎng)調(diào)查就是你站在鏡子面前看看自己，你自己需要什么，你不要去問(wèn)用戶。問(wèn)用戶的話，當(dāng)年福特去問(wèn)這些人需要什么車？他們一定會(huì)告訴他更好的馬車。但是你只有把T型車，把汽車生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)我要的就是這個(gè)車，這就是用戶。
所以對(duì)用戶的需求的洞察絕對(duì)是一件特別難的事，可以說(shuō)在相當(dāng)程度上它不是一個(gè)意愿，我想知道用戶的需求，不是。你有沒(méi)有這樣的能力，你有沒(méi)有那種法眼、慧眼，能夠穿透用戶種種的需求表象而直擊他的需求的本質(zhì)，達(dá)到將心比心、將心注入，直指人心的這樣一種效果。
車呢，最近我在看一些車，尤其是新勢(shì)力的車，造車新勢(shì)力現(xiàn)在遇到了好多麻煩，發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有那么新，遇到的問(wèn)題又是一些老問(wèn)題了。答案在哪里呢？我想到了有一兩家企業(yè)，具體不說(shuō)哪個(gè)企業(yè)了，他們身上能夠給我們一種啟示。
禪宗講看山的三個(gè)境界：看山是山，看山不是山，看山還是山。
車，今天在思考車的時(shí)候，你要想到用戶是有這樣的需求，最初級(jí)的需求是我想要輛車。第二級(jí)的需求，其實(shí)我要的不是車，那要的是什么？他要的可能是一個(gè)另外的空間，家之外的另外的空間。
在今天，電能和智能合起來(lái)以后，導(dǎo)致了原有汽車物種的本質(zhì)變化，它的內(nèi)涵和定義已經(jīng)發(fā)生變化，可能他要的是一個(gè)家。這個(gè)家只不過(guò)是用特定的形式來(lái)展現(xiàn)，移動(dòng)性的一個(gè)空間里如何讓他感覺(jué)到安心自在，如何能夠在這里比真實(shí)的家更有家的氛圍。如果你這樣想的話，可能你的想象力就能夠超越車，但是最終你還是要交付給他一輛車。
我們的場(chǎng)景想象力是非常重要的，今天你說(shuō)我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是這個(gè)技術(shù)那個(gè)技術(shù)，這個(gè)黑科技，那個(gè)我跟用戶之間的是一種什么樣的親密關(guān)系，可能這些都不管用。真正厲害的是想象這種場(chǎng)景，感受已經(jīng)出現(xiàn)但尚未明顯地被表達(dá)出來(lái)的那些愿望，那才是一種真正的場(chǎng)景想象力。
我經(jīng)常舉一個(gè)例子，汽車大概是1881年被發(fā)明的，有一個(gè)東西看上去特別地低技術(shù)，沒(méi)有什么任何的技術(shù)障礙，但它比汽車晚了整整100年，也是我們經(jīng)常用的一個(gè)東西，尤其是在座的各位都會(huì)經(jīng)常用的一個(gè)東西，1981年才發(fā)明，就是帶四個(gè)輪子的行李箱。
為什么這種低技術(shù)的東西反而比它晚了100年，顯然不是技術(shù)供給的問(wèn)題，恰恰是場(chǎng)景還沒(méi)有出現(xiàn)。為什么它在1981年出現(xiàn)呢？因?yàn)閺?0世紀(jì)70年代末和80年代初出現(xiàn)了大型機(jī)場(chǎng)。以前的機(jī)場(chǎng)都是很小的，你在辦完手續(xù)上飛機(jī)的這個(gè)過(guò)程非常短，如果是輕的行李箱你就可以提著，如果重一點(diǎn)你就用手推車把它推過(guò)去。
大型機(jī)場(chǎng)越來(lái)越常態(tài)化的時(shí)候，每個(gè)顧客手里頭的行李箱他要很費(fèi)勁地去找小推車，還要還那個(gè)車，機(jī)場(chǎng)的管理如果有大量的小推車會(huì)導(dǎo)致很大的混亂。在這種情況下，一種輪子+箱子的簡(jiǎn)單組合恰好迎合了大型機(jī)場(chǎng)的場(chǎng)景，新物種就出現(xiàn)了。
所有的新物種說(shuō)白了，撇開(kāi)技術(shù)不談，本質(zhì)就是一種場(chǎng)景化的解決方案，只不過(guò)它在場(chǎng)景化解決方案里是極其細(xì)微的，有時(shí)候一個(gè)小的性狀就決定了它是真的新物種還是假的新物種，決定它是否能夠存續(xù)下去，從“活下來(lái)”到“活得好”的這樣一個(gè)邏輯。
這就涉及到大家都在談的這個(gè)詞叫“內(nèi)卷”，這個(gè)詞也不知道誰(shuí)給翻譯的，它本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的翻譯，它是evolution的反義詞，evolution是向外進(jìn)展，這就叫進(jìn)化。那么involve是向內(nèi)旋轉(zhuǎn)、向內(nèi)進(jìn)化，也就是逆向進(jìn)化。當(dāng)一個(gè)地方它的資源存量越來(lái)越固化的時(shí)候，生存空間越來(lái)越狹窄的時(shí)候，物種就不再進(jìn)行正向進(jìn)化了，它就逆向進(jìn)化。
比如在過(guò)去的宮廷里，我們看到以《甄嬛傳》為代表的那些宮廷戲里頭，由于存量，也就是皇帝的總量只有一個(gè)的情況下，就只能逆向進(jìn)化出各種各樣的高超的技術(shù)、高超的能力，而它不創(chuàng)造任何價(jià)值，彼此之間就是互害模式，互害模式整體上水平就越來(lái)越低。
這就是內(nèi)卷的本質(zhì)：存量固化下的逆向進(jìn)化。遺忘了增量，緊盯著存量的低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，我們就把它叫做“內(nèi)卷”。
我們這個(gè)時(shí)候最需要的就是一種抽身出來(lái)的意識(shí)，否則講的苦海無(wú)邊，回頭是岸，就是要求我們有一種不要在我們已經(jīng)習(xí)慣，樂(lè)在其中又苦不堪言的那個(gè)場(chǎng)景里頭持續(xù)地受苦，然后回頭是岸。
內(nèi)卷就是一種苦海，我們回頭是岸其實(shí)就是回頭看看用戶需要什么。
以太陽(yáng)馬戲團(tuán)為例，當(dāng)年這些馬戲團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)是如此之激烈，因?yàn)楣潭ǔ杀緲O高，大型動(dòng)物的飼養(yǎng)、馴養(yǎng)、運(yùn)輸，使得馬戲團(tuán)在承擔(dān)這些成本的時(shí)候不堪重負(fù)，演出的時(shí)間、周期以及演出的內(nèi)容上都是受到了嚴(yán)格的限制。
但是有一家馬戲團(tuán)它突然意識(shí)到人們真的是要看馬戲嗎？如果這樣的馬戲用大型動(dòng)物表演那些拙劣的、重復(fù)的、非常單調(diào)的動(dòng)作，一個(gè)人一生他只看兩次馬戲，小時(shí)候是爸爸帶他去看馬戲，以后是他帶兒子去看馬戲，這樣的一種內(nèi)容其實(shí)是相當(dāng)內(nèi)卷的。
太陽(yáng)馬戲團(tuán)就發(fā)現(xiàn)，我們可以去刪除好多大家樂(lè)此不疲的苦活，不要那些大型動(dòng)物。動(dòng)物是我們的陪襯、輔助，人們要的是歡樂(lè)時(shí)光，有動(dòng)物出現(xiàn)的歡樂(lè)時(shí)光。
當(dāng)這樣想的時(shí)候，回頭是岸的時(shí)候，太陽(yáng)馬戲團(tuán)從一年只演一百多場(chǎng)到一年演五百多場(chǎng)，因?yàn)椴恍枰\(yùn)大量的動(dòng)物了，他們到哪兒都可以迅速的甚至坐飛機(jī)過(guò)去演出，而且動(dòng)物老玩不了新馬戲，人是可以不停地玩新馬戲的，這樣很多人看馬戲團(tuán)的馬戲一年就能看幾次，而不是一生只看兩次。
所以我們要學(xué)會(huì)回頭是岸的這樣一種認(rèn)知的方式，好多人的認(rèn)知得不到升級(jí)，不是因?yàn)樗哪芰Σ恍校且驗(yàn)樗狈仡^的那種意識(shí)。
多年前有個(gè)企業(yè)家跟我講，他說(shuō)我們公司一直在培養(yǎng)這樣一個(gè)意識(shí)，為什么要善待客戶？你就想象客戶跟你素未平生，然后給了3000塊錢(qián)，3萬(wàn)塊錢(qián)，30萬(wàn)塊錢(qián)，這時(shí)候你要為他做什么？你就想象一個(gè)素昧平生的人買(mǎi)車給了你30萬(wàn)，跟你毫無(wú)關(guān)系，你要用什么東西來(lái)報(bào)答他？你當(dāng)然要用產(chǎn)品來(lái)報(bào)答他。
所以購(gòu)物款是企業(yè)對(duì)用戶的欠債，產(chǎn)品交付是還債，優(yōu)秀的企業(yè)不負(fù)客戶，卓越的企業(yè)物超所值，一定要有這樣一種意識(shí)。我們現(xiàn)在企業(yè)在彼此競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，我們就忘記了我們的用戶在哪兒，他們真正需要的是什么。
亞馬遜的這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)叫“癡迷客戶”，應(yīng)該值得我們反復(fù)回味。我們只有癡迷客戶，你才能夠找到答案。
舉一個(gè)例子，剛才說(shuō)到的車，把車想象成家的例子，當(dāng)你這樣想的時(shí)候，如果他需要一家子人出行和他一個(gè)人出行，通常情況下是兩輛車，甚至在某些時(shí)候他追求這種駕駛的感覺(jué)，追求運(yùn)動(dòng)感的時(shí)候可能是三輛車。如果你生產(chǎn)出這樣一種車，它能夠隨著場(chǎng)景如水一般隨行而畫(huà)的時(shí)候，一輛車可以同時(shí)承擔(dān)三輛車的功能的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)力就遠(yuǎn)不是你一輛車能夠承擔(dān)的那種狹窄的功能所能夠匹敵的了。
我們對(duì)于場(chǎng)景想象力的重要性怎么估計(jì)都不過(guò)分，微軟當(dāng)年刷新的那個(gè)重要時(shí)刻有一個(gè)場(chǎng)景，就是薩提亞·納德拉（Satya Nadella）被任命為CEO，他出來(lái)演講的時(shí)候，掏出來(lái)的是蘋(píng)果手機(jī)。這時(shí)候下面的人都嘩然了，覺(jué)得微軟這么一個(gè)大公司的CEO，竟然在公開(kāi)場(chǎng)合向別人展示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
納德拉說(shuō)，從此以后我們應(yīng)該放棄微那樣一種處處做主角的思維，我們要做偉大的配角。我們之所以要做偉大的配角，是因?yàn)橐鎸?duì)用戶，只有忘記用戶的時(shí)候，才會(huì)想到稱王稱霸。
你從用戶角度解決問(wèn)題的時(shí)候，哪怕我是做一個(gè)配角，也能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，逐漸你就會(huì)成為一家偉大的企業(yè)。為什么？因?yàn)樗械牡胤侥愣际桥浣堑臅r(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上只有你是必不可少的，在一個(gè)行業(yè)里頭你是必不可少的時(shí)候，你才是真正的主角。你是主角的原因就是因?yàn)槟悴皇菫榱四阕约?，你是從用戶價(jià)值的角度來(lái)考慮問(wèn)題。
所以不負(fù)用戶是一切不負(fù)的根基，利潤(rùn)不負(fù)，增長(zhǎng)不負(fù)，資產(chǎn)不負(fù)，所有的這些都是結(jié)果。不負(fù)時(shí)代，不負(fù)自己也是結(jié)果。真正的手段只有一個(gè)，就是不負(fù)用戶、不負(fù)顧客、不負(fù)客戶。
謝謝大家！
